تسليط الضوء علي انتباه العملاء البصرية علي مستويات المخزون والجرف والتخزين مع نموذج 3S
Summary
تقدم هذه المقالة تصورا جديدا لعمليه البحث داخل المتجر ، نموذج 3S ، الذي يلتقط اهتمام العملاء البصري في ثلاثه مستويات متميزة من التحليل: المخزون ، الرف ، والمخزن. ونحن نوضح فائده تصورنا من خلال ثلاث دراسات لتتبع العين ، واحده من كل مستوي من التحليل في نموذج 3S.
Abstract
توجد عده نماذج لعمليه البحث داخل المتجر في مجالات البيع بالتجزئة والتسويق والبحوث القائمة علي المستهلك. تقدم هذه المقالة تصورا جديدا لعمليه البحث هذه ، والتي تلتقط اهتمام العملاء البصري في ثلاثه مستويات متميزة من التحليل: المخزون ، والرف ، والمخزن. نشير إلى هذا التصور كنموذج 3S وتوضيح فائدته من خلال ثلاث دراسات تتبع العين ، واحده من كل مستوي من التحليل. لدينا أمثله تجريبية ، والتي تتراوح من التلاعب بعض المحفزات علي منتج واحد (علي سبيل المثال ، وضع عناصر التعبئة والتغليف النصية والتصويرية) للتلاعب في رحله التسوق بأكملها للعملاء اثناء إقامتهم في متجر (علي سبيل المثال ، من خلال أكثر أو اقل من مهام التسوق المحددة) ، أبرز التطبيق الواسع لهذا النهج البديل لفهم سلوك البحث الذي يقوم به العملاء في المتجر. التالي ، يمكن ان ينظر إلى نموذجنا كاداه مفيده للباحثين المهتمين بكيفية اجراء دراسات تجريبية لتتبع العين تسلط الضوء علي العمليات الادراكيه التي تسبق اختيارات المنتجات وقرارات الشراء. نموذج 3S هو مناسبه علي قدم المساواة في ظروف مختبر الخاضعة للرقابة وتحت إعدادات صالحه إيكولوجيا في بيئة البيع بالتجزئة الحقيقية. وعلاوة علي ذلك ، يمكن استخدامه من المستوي الجزئي ، مع التركيز علي المقاييس ذات المغزى علي منتج معين ، من خلال المستوي المتوسط ، مع التركيز علي المنطقة المحيطة بالمنتجات في الرفوف والمساحات الأخرى في المخزن ، علي طول الطريق إلى المستوي الكلي ، فحص المسارات الملاحية للعملاء في جميع انحاء المتجر كداله لمهام التسوق الخاصة بهم ، أو القدرة المعرفية ، أو القدرة علي الحصول علي المعلومات في المتجر.
Introduction
وقد قدمت عده نماذج من عمليه البحث في المتجر علي مر السنتين في مجالات تجاره التجزئة والتسويق وسلوك المستهلك. وديتشوتوميزيشنز عمليات التصور المشتركة لعمليه البحث هذه في الملاحة وصنع القرار1 أو في الحركة والاتصال2، علي التوالي ، حيث يتحرك العملاء ويتنقلون داخل المتجر للوصول إلى المنطقة المرغوبة التي تقرر أخيرا اي بنود معينه لشراء أو التفاعل مع الموظفين مساعدتهم علي اتخاذ خيارات مستنيرة. وفي حين اننا نري قيمه مثل هذه المفاهيم ، فانها لا تلتقط حقا الطبقات المختلفة من بيئة البيع بالتجزئة وتاثيرها علي سلوك العملاء في البحث في المتجر.
التالي ، فان الهدف من هذه المادة هو تقديم نموذج بديل لعمليه البحث في المتجر ، يشار اليها فيما يلي باسم نموذج 3S ، الذي يلتقط ويناقش اهتمام العملاء البصرية في ثلاثه مستويات متميزة ، من الصغرى إلى الماكرو: المخزون ، الرف ، والمتجر. ووفقا لمفهومنا ، فان مستوي المخزون يمثل منتجا معينا للبيع (اي وحده لحفظ المخزون ؛ SKU) ، ويشمل اهتمام العملاء البصري تجاه محفزات محدده علي تغليف المنتجات ، مثل شعارات العلامة التجارية ، والعناصر النصية ، والعناصر التصويرية. بعد ذلك ، علي مستوي الجرف المتوسط ، والتركيز ليس علي العناصر الموجودة علي منتجات محدده أو SKUs ، ولكن بدلا من ذلك علي المنطقة المحيطة بهذه الوحدات وكيف يمكن ان تؤثر علي تكوين هذه المنطقة الاهتمام البصري للعملاء. وبصرف النظر عن الرفوف وتخطيط الرف ، ويشمل هذا المستوي أيضا ، علي سبيل المثال ، يعرض في متجر واخر نقطه من شراء المواد. وأخيرا ، فان مستوي المتجر يمثل بيئة المتجر بأكملها ، وكل شيء متضمن ، مع SKUs والرفوف التي تعمل ككتل بناء. التركيز علي هذا المستوي الأخير هو تسليط الضوء علي تحركات العملاء والملاحة في جميع انحاء المتجر ، اعتمادا علي مهام التسوق الخاصة بهم ، والقدرة المعرفية ، والقدرة علي الحصول علي المعلومات.
في ما يلي ، نعطي ثلاثه أمثله لتتبع العين ، كل منها من واحده من المستويات S المذكورة أعلاه ، التي توضح بشكل مشترك كيف يمكن فهم عمليه البحث داخل المتجر ودراستها من مستويات المخزون والجرف والتخزين فيما يتعلق بالبحث المناسب المواضيع والمنهجيات والتحليلات.
مستوي المخزون
وقد جادلت البحوث السابقة لوجهي نظر متميزة حول كيفيه تنظيم عناصر التعبئة والتغليف النصية والتصويرية في أفضل طريقه ممكنة: واحد استنادا إلى الاستدعاء3 والاخر علي أساس الافضليه4,5,6. وفقا لراي استدعاء ، يجب ان يكون تصميم التعبئة والتغليف الأمثل لتحديد موقع العناصر النصية علي الجانب الأيمن من حزمه والعناصر التصويرية علي الجانب الأيسر ، لان الناس يميلون إلى استدعاء هذه الأنواع عنصر أفضل عندما تقع في مثل هذه الطريقة3. وعلي النقيض من ذلك ، فان وجهه النظر التفضيلية تفترض انه ينبغي ان يكون أكثر فائده لتحديد موقع العناصر النصية علي الجانب الأيسر من حزمه والعناصر التصويرية علي الجانب الأيمن ، لان الناس يفضلون مثل هذه المنظمة عنصر والعثور عليه أكثر جماليا جذابة5,6. علي الرغم من ان التذكير والتفضيل هما المتغيران الهامان في التاثير علي اختيار المستهلك ، الا ان هذه المتغيرات لا توفر اي رؤى حول كيفيه تصميم حزمه للعملاء للكشف بسرعة عن عناصر التعبئة المختلفة. هذا أمر مهم لان الخيارات من المنتجات المعلبة تعتمد علي ما إذا كانت المنتجات يمكن التقاط انتباه العملاء ونقل رسالة كافيه في غضون فتره زمنيه محدوده جدا7,8,9, 10-ولذلك ، فان منشورنا السابق 11، يهدف إلى دراسة الكيفية التي يؤثر بها الوضع (اليسار مقابل الحق) لعناصر التعبئة النصية والتصويرية علي وقت الكشف باتجاه هذه الأنواع من العناصر.
مستوي الرف
المساحة التخزينية في بيئة البيع بالتجزئة هي أداه استراتيجية هامه تزيد من امكانيه رؤية المنتجات وبيعها12. وأظهرت فالنزويلا و Raghubir13 ان المنتجات المتميزة تميل إلى ان تكون موجودة علي الجزء العلوي من الرف والمنتجات الميزانية في الجزء السفلي. التالي ، فان الخبرات المكتسبة من مخطط تحديد المواقع في المتجر تساعد علي تشكيل معتقدات المستهلكين حول الوضع المكاني العمودي. دعم هذه الفكرة ، وأظهرت نفس المؤلفين في وقت لاحق ان تحديد المواقع الراسي هو جديلة التشخيصية المستخدمة من قبل العميل في تقدير القيمة ، مع المنتجات علي اعلي المتصور ان يكون لها قيمه اعلي من المنتجات في الجزء السفلي14. وعلي الرغم من انهم لم يختبروا علي وجه التحديد تاثير المعتقدات المكانية علي معالجه المعلومات ، فقد جادلوا بان المعتقدات المتعلقة بتحديد المواقع الراسية تعكس المعالجة الاستقرائية بدلا من التجهيز المنهجي. تشير هذه العلاقة المتوقعة إلى ان الاحكام القيمية المصنوعة من التموضع الراسي سريعة ومقتصدة15. وتشير المعالجة الاستقرائية للمعلومات المكانية إلى ان الاهتمام البصري للعملاء سيكون موجها نحو المواضع الراسية التي يعتقد انها تحتوي علي قيمه معينه. ولذلك ، إذا كان العميل يبحث عن منتج متميز ، يجب توجيه الانتباه البصري إلى الأعلى ، بشكل مستقل عما إذا كانت المنتجات المتميزة توضع علي الموضع الراسي الأعلى ام لا. التالي ، إذا كان التحديد الراسي للمواقع هو اشاره تشخيصيه في تقدير القيمة ، فان الانتباه البصري نحو مستويات الجرف الراسي ينبغي ان يختلف تبعا للمعتقدات المنشطة ومستقله عن المحتوي الفعلي16. وكان الهدف من ذلك هو استكشاف كيفيه تاثير المعتقدات المتعلقة بتحديد المواقع المكانية (علي سبيل المثال ، التكلفة المرتفعة والرخيصة) علي البحث البصري للعملاء عن بدائل الأقساط والميزانية ، علي التوالي.
مستوي المتجر
زيارة إلى متجر المعتاد يستتبع اتخاذ قرار سلسله الشراء. ولذلك ، من المهم التحقيق في قرارات الشراء كجزء من مهمة أكبر بالاضافه إلى التحقيق في عمليه اتخاذ قرار واحد. وقد أظهرت البحوث السابقة علي اتخاذ القرارات العملاء ان العملاء جعل خيارات المنتج في غضون ثوان7 من مجموعه فرعيه صغيره جدا من جميع المنتجات المتاحة17,18. ومن الجدير بالذكر انه علي الرغم من وصول العملاء إلى المتجر مع تجاربهم وتفضيلاتهم وأهداف التسوق ، فقد قدر ان 80% من قرار الشراء يتم في المتجر خلال رحله التسوق19. وقد اقترح ان هذه العملية هي مثال علي فعاليه استخدام استراتيجيات القرارات الارشاديه20. وهناك عدد قليل من الدراسات التي تحقق في العملية البصرية لاختيار المنتج من الرف واحد21 ولكنها لم تنظر في قرار كجزء من كل أكبر والي اي مدي يؤثر قرار واحد القرارات اللاحقة. بحثت ورقتنا ، لذلك ، إلى اي مدي تعقيد قرار الشراء الاوليه (محدده مقابل غير محدده) يؤثر علي الاهتمام البصري خلال القرار المقبل لان هذا هو واقع معظم القرارات التي اتخذت في متجر 22.
وينظم البروتوكول الموصوف هنا بنفس الترتيب الزمني كدراسة بحثيه نموذجيه. أولا ، يتم وصف تعريف سؤال البحث وتصميم الدراسة ، وبعد ذلك يتم تحديد اختيار معدات تتبع العين. بعد ذلك ، يتم شرح الخطوات المختلفة لاجراء جمع البيانات ، وأخيرا ، يتم توضيح معالجه البيانات. وعلي امتداد البروتوكول ، فان الاختلافات في الإجراءات بسبب المختبر أو جمع البيانات الميدانية مبينه بوضوح.
Protocol
Representative Results
Discussion
في هذه المقالة ، استخدمنا بعض دراساتنا البحثية السابقة لتوضيح مفهوم جديد لعمليه البحث في المتجر. علي وجه التحديد ، لدينا نموذج 3S-مع الأسهم والجرف ، ومستويات مخزن-يوفر طريقه جديده لفحص الاهتمام البصري للعملاء من منظور عمليه عن طريق منهجيه تتبع العين. وقد قسمت الأبحاث السابقة عاده عمليه البحث في المتجر بعبارات عامه مثل الملاحة وصنع القرار1 أو الحركة والاتصال2. مساهمه نموذج 3S لدينا هو انه يلتقط طبقات مختلفه من بيئة البيع بالتجزئة والروابط بين هذه المستويات S مختلفه بطريقه أكثر دقه.
كما هو الأمر مع جميع البحوث ، والجانب الأكثر اهميه هو تصميم التجارب. التالي ، فان أخذ الوقت لتصميم الدراسة بشكل صحيح أمر حاسم لنجاح الدراسة. وعلاوة علي ذلك ، وكما يتضمن البروتوكول الموصوف أعلاه الاختيار بين المختبر والإعدادات الميدانية ، والذي هو أيضا خيار بين ثابت ونظام محمول علي الراس لتتبع العين ، وهذا يجب ان تؤخذ في الاعتبار اثناء التصميم.
وهذا البروتوكول محدود فيما يتعلق بالتعليمات التفصيلية المتعلقة بمعدات تتبع العين. وبما ان هناك منتجين متعددين لأجهزه وبرامج تتبع العين ، فان هذا البروتوكول لا يتضمن اي تعليمات استخدام محدده لان هذا ليس ممكنا ببساطه. يرجى مراجعه دليل المعدات المحددة لتعقب العين.
ومن وجهه نظر نظرية ، يسمح نموذج 3S للباحثين بوضع دراساتهم بدقه أكبر وتضييق الهدف من كل تجربه. ومن خلال تقسيم عمليه البحث في المتجر إلى المكونات الثلاثة لنموذجنا ، يقر الباحثون وياخذون في الاعتبار المزيد من تعقيدات عمليه صنع القرار في المتجر. كما هو مبين في الدراسات عينه المقدمة ، يمكن فهم اختيار منتج معين من تصميم التعبئة والتغليف ، ووضعها في الرف ، والهدف من العميل. التالي ، من المهم ان نفهم اي جزء من عمليه البحث داخل المتجر التي هي في الوقت الراهن في التركيز.
من منظور عملي ، يظهر نموذج 3S بوضوح اي أجزاء من عمليه البحث في المتجر المناسبة للتحقيق في مختبر تتبع العين مقابل في الميدان. وتسهل الدراسات تحت ظروف المختبرات الخاضعة للرقابة التلاعب الرقمي بالمحفزات التجريبية علي شاشات الكمبيوتر أو أجهزه العرض والترميز التلقائي لمجموعه كبيره ومتنوعة من تدابير تتبع العين مع مستويات عاليه من الدقة ، ولكن علي حساب الايكولوجيه منخفضه صحه. هذه الدراسات هي أكثر ملاءمة لدراسة الاسئله البحثية علي مستويات المخزون والجرف باستخدام أنظمه ثابته لتتبع العين ، وذلك بسبب صعوبة في التلاعب تخطيط الرف أو عناصر التعبئة والتغليف علي السلع الاستهلاكية في إعدادات البيع بالتجزئة الحقيقية. الدراسات في الإعدادات الميدانية الفعلية لها صلاحيه بيئية عاليه ، ولكن درجات اقل من التحكم التجريبي وعاده ما تكون أكثر كثافة في العمل لأنها تتطلب الترميز اليدوي لتدابير تتبع العين (مع انخفاض مستويات الدقة). وهذه الدراسات مناسبه بشكل خاص لدراسة المسائل البحثية علي مستوي المتجر ، ولكن يمكن استخدامها أيضا علي مستوي الجرف ، من خلال الاعتماد علي معدات تتبع العين المتنقلة.
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
وقد اجري هذا البحث في اطار منحه الابتكار في مجال الخدمات من أجل الاعمال المستدامة (SISB) ، التي تمولها مؤسسه المعارف السويدية (ستيفتيلسين).
Materials
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |
References
- Sorensen, H. . Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. , (2009).
- Titus, P. A., Everett, P. B. The consumer retail search process: a conceptual model and research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (2), 106-119 (1995).
- Rettie, R., Brewer, C. The verbal and visual components of package design. Journal of Product & Brand Management. 9 (1), 56-70 (2000).
- Deng, X., Kahn, B. E. Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research. 46 (6), 725-738 (2009).
- Levy, J. Lateral dominance and aesthetic preference. Neuropsychologia. 14, 431-445 (1976).
- Silayoi, P., Speece, M. The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach. European Journal of Marketing. 41 (11-12), 1495-1517 (2007).
- Judd, D. R., Aalders, B., Melis, T. . The silent salesman: Primer on design, production and marketing of finished package goods. , (1988).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A., Shams, P. Vision (im) possible? The effects of in-store signage on customers’ visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 21, 676-684 (2014).
- Clement, J., Kristensen, T., Grønhaug, K. Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 20 (2), 234-239 (2013).
- Orquin, J. L., Bagger, M. P., Lahm, E. S., Grunert, K., Scholderer, J. The visual ecology of product packaging and its effects on consumer attention. Journal of Business Research. , (2019).
- Otterbring, T., Shams, P., Wästlund, E., Gustafsson, A. Left isn’t always right: Placement of pictorial and textual package elements. British Food Journal. 115 (8), 1211-1225 (2013).
- Pizzi, G., Scarpi, D. The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 67-77 (2016).
- Valenzuela, A., Raghubir, P., Mitakakis, C. Shelf space schemas: Myth or reality. Journal of Business Research. 66 (7), 881-888 (2013).
- Valenzuela, A., Raghubir, P. Are consumers aware of top-bottom but not of left-right inferences? Implications for shelf space positions. Journal of Experimental Psychology: Applied. 21 (3), 224-241 (2015).
- Gigerenzer, G., Brighton, H. Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences. Topics in Cognitive Science. 1 (November), 107-143 (2009).
- Deng, X., Kahn, B. E., Unnava, H. R., Lee, H. A "wide" variety: Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing, perceived variety, and choice. Journal of Marketing Research. 53 (5), 682-698 (2016).
- Hoyer, W. D. An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of Consumer Research. 11 (3), 822-829 (1984).
- Nedungadi, P. Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research. 17 (3), 263-276 (1990).
- POPAI. Popai study: In-store decisions rule. Discount Merchandiser. 36 (3), 19 (1996).
- Woodside, G. A., Krauss, E., Caldwell, M., Cheba, C. J. Advancing theory for understanding travelers’ own explanations of discretionary travel behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing. 22 (1), 15-35 (2007).
- Russo, J. E., Leclerc, F. An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables. Journal of Consumer Research. 21 (2), 274-290 (1994).
- Wästlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., Shams, P. Heuristics and resource depletion: Eye-tracking customers’ in-situ gaze behavior in the field. Journal of Business Research. 68, 95-101 (2015).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A. Eye-tracking customers’ visual attention in the wild: Dynamic gaze behavior moderates the effect of store familiarity on navigational fluency. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 165-170 (2016).
- Högberg, J., Shams, P., Wästlund, E. Gamified in-store mobile marketing: The mixed effect of gamified point-of-purchase advertising. Journal of Retailing and Consumer. , (2019).
- Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., van de Weijer, J. . Eye tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. , (2011).
- Otterbring, T., Shams, P. Mirror, mirror, on the menu: Visual reminders of overweight stimulate healthier meal choices. Journal of Retailing and Consumer. 47, 177-183 (2019).
- Wedel, M., Pieters, R., Malhotra, N. K. A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research. 4, 123-147 (2008).
- Russo, J. E., Schulte-Mecklenberg, M., Kuhberger, A., Ranyard, R. Eye fixations as a process trace. Handbook of Process Tracing Methods for Decision Research. , 43-64 (2011).
- Wästlund, E., Shams, P., Otterbring, T. Unsold is unseen… or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology. Appetite. 120, 49-56 (2018).
