ספוטיתטיפול ויזואלי של הלקוחות במלאי, במדף ובחנויות עם מודל 3S

מספר דגמים של תהליך החיפוש בחנות הוצעו לאורך כל השנים בתחומי הקמעונאות, השיווק, והתנהגות הצרכן. השתומשות נפוצות של תהליך חיפוש זה הם דיכוטואידיציות לניווט וקבלת החלטות¹ או לתוך התנועה ויצירת קשר², בהתאמה, שבו לקוחות להעביר ולנווט בתוך החנות כדי להגיע לאזור הרצוי שבו הם לבסוף להחליט אילו פריטים מסוימים לרכוש או אינטראקציה עם העובדים לעזור להם לעשות בחירות מושכלות. למרות שאנו רואים את הערך של השראות כאלה, הם אינם תופסים באמת את הרבדים השונים של הסביבה הקמעונאית ואת השפעתם על התנהגות החיפוש של הלקוחות בחנות.

לפיכך, מטרת מאמר זה היא להציג מודל אלטרנטיבי של תהליך החיפוש בחנות, להלן המכונה מודל 3S, אשר לוכדת ודנה את תשומת הלב החזותית של הלקוחות בשלוש רמות נפרדות, ממיקרו למאקרו: מניות, מדף, וחנות. על פי המשמשות שלנו, רמת המניה מייצגת מוצר מסוים למכירה (כלומר, יחידת שמירת מניות; SKU), והוא כולל את תשומת הלב החזותית של הלקוחות לגירויים ספציפיים על אריזת המוצר, כגון לוגואים במותג, אלמנטים טקסטואליים ואלמנטים של ציורי. לאחר מכן, ברמת המדף הבינונית, המוקד אינו על רכיבים הממוקמים במוצרים ספציפיים או SKUs, אלא על האזור שמסביב ליחידות כאלה וכיצד התצורה של אזור זה יכולה להשפיע על תשומת הלב החזותית של הלקוחות. מלבד מדפים ופריסת מדף, רמה זו כוללת גם, לדוגמה, מציג in-store וחומר אחר של נקודת הרכישה. לבסוף, רמת החנות מייצגת את סביבת החנות כולה, הכל כלול, עם SKUs ומדפים שניהם מתנהגים כמו אבני בניין. הדגש על הרמה האחרונה היא לשפוך אור על תנועות הלקוחות והניווט ברחבי החנות, בהתאם למשימות הקנייה הספציפיות, ליכולת הקוגניטיבית וליכולת להשיג מידע.

באופן הבא, אנו נותנים שלוש דוגמאות לעקוב אחר העין, כל אחד מן האמור הנ ל-רמות, כי במשותף להמחיש כיצד תהליך החיפוש בחנות ניתן להבין ולמד מן המניות, מדף, ולאחסן רמות ביחס המחקר המתאים נושאים, מתודולוגיות וניתוחים.

רמת המניה

המחקר הקודם נטען לשתי תצוגות מובחנת על איך לארגן רכיבי אריזה טקסטואליים וציורית בדרך הטובה ביותר: אחד המבוסס על אחזור³ והשני על בסיס העדפה^4,5,6. על פי תצוגת האחזור, עיצוב האריזה האופטימלי צריך להיות לאתר אלמנטים טקסטואליים בצד ימין של חבילה ואלמנטים ציורית בצד שמאל, כיוון שאנשים נוטים לזכור את סוגי הרכיבים האלה טוב יותר כאשר ממוקם באופן כזה³. לעומת זאת, העדפה להציג את העיקרים כי זה צריך להיות יתרון יותר לאתר אלמנטים טקסטואליים בצד שמאל של חבילה ואלמנטים ציורית בצד ימין, כיוון שאנשים מעדיפים ארגון כזה אלמנט ולמצוא אותו יותר אסתטי מושך^5,6. בעוד שזיכרון והעדפה הם משתנים חשובים המשפיעים על בחירת הצרכן, משתנים אלה אינם מספקים תובנות כלשהן לגבי האופן שבו החבילה צריכה להיות מיועדת ללקוחות כדי לזהות במהירות את רכיבי האריזה השונים שלה. זה חשוב מאז הבחירות של מוצרים ארוזים תלוי אם המוצרים יכולים ללכוד את תשומת הלב של הלקוחות ולהעביר הודעה נאותה בתוך זמן מוגבל מאוד^{7,8,9, 10}. הפרסום הקודם שלנו ¹¹, ולכן נועד לבחון כיצד המיקום (משמאל לעומת ימין) של רכיבי אריזה טקסטואליים וציורי משפיע על זמן הזיהוי לגבי סוגי רכיבים אלה.

גובה המדף

שטח מדף בסביבה הקמעונאית הוא כלי אסטרטגי חשוב המגביר את האפשרות של מוצרים להיראות ולמכור¹². פרננדו וראע’ביר¹³ הראו כי מוצרי פרימיום נוטים להימצא בחלק העליון של מוצרי המדף והתקציב בתחתית. מכאן, חוויות מערכת מיצוב של החנות מסייעת ליצור אמונות צרכנים על מיקום מרחבית אנכית. לאחר שתמך ברעיון זה, אותו מחברים הראו כי מיצוב אנכי הוא סימן אבחון המשמש את הלקוח בשיקול הדעת, עם מוצרים בראש שנתפס כבעל ערך גבוה יותר מאשר מוצרים בתחתית¹⁴. למרות שהם לא בדקו במפורש את ההשפעה של אמונות מרחבית על עיבוד מידע, הם טענו כי אמונות על מיצוב אנכי משקפים היוריסטי ולא עיבוד שיטתי. מערכת היחסים הצפויה מצביעה על כך שפסקי הדין העשויים ממיקום אנכי הם מהירים ו-חסכונית¹⁵. העיבוד האוריסטי של מידע מרחבי מרמז על כך שתשומת הלב החזותית של הלקוחות תהיה מונחית כלפי עמדות אנכיות האמינו להכיל ערך מסוים. לכן, אם לקוח מחפש מוצר משובח, יש להדריך את תשומת הלב החזותית כלפי מעלה, בלתי תלוי באם מוצרי פרימיום ממוקמים על המיקום האנכי העליון או לא. כתוצאה מכך, אם המיקום האנכי הוא סימן אבחון בשיקול הדעת, לאחר מכן תשומת לב חזותית כלפי רמות המדף האנכי צריך להשתנות בהתאם לאמונות המופעלות וללא תלות של תוכן בפועל¹⁶. המטרה היתה לחקור כיצד אמונות על מיקום מרחבי (למשל, יקר הוא מעלה וזול הוא למטה) משפיע על החיפוש החזותי של הלקוחות עבור חלופות פרמיה ותקציב, בהתאמה.

רמת החנות

ביקור כמקובל בחנות כרוך בביצוע החלטת הרכישה בסדרה. לכן, חשוב לחקור את החלטות הרכישה כחלק ממשימה גדולה יותר, בנוסף לחקירת תהליך של החלטה יחידה. מחקר קודם על קבלת החלטות לקוח הראה כי לקוחות לעשות בחירות המוצר בעניין של שניות⁷ מערכת משנה קטנה מאוד של כל המוצרים הזמינים^17,18. ראוי לציין כי למרות הלקוחות מגיעים לחנות עם החוויות שלהם, העדפות, ומטרות הקניות, זה הוערך כי 80% של החלטת הרכישה נעשים בחנות במהלך הקניות¹⁹. הוצע כי תהליך זה הוא דוגמה ליעילות של שימוש אסטרטגיות החלטה האוריסטי²⁰. ישנם מספר מחקרים החוקרים את התהליך החזותי של בחירת מוצר ממדף אחד²¹ , אך הם לא הסתכלו על החלטה כחלק ממכלול גדול יותר, ובאיזו מידה החלטה אחת משפיעה על החלטות עוקבות. הנייר שלנו, לפיכך, נחקר לגבי מידת המורכבות של החלטת הרכישה הראשונית (לעומת לא ספציפית) משפיעה על תשומת לב חזותית במהלך ההחלטה הבאה, מאחר שזוהי המציאות של רוב ההחלטות שנעשו בחנות ²².

הפרוטוקול המתואר כאן מאורגן באותו סדר כרונולוגי כמו לימוד מחקר אופייני. ראשית, ההגדרה של שאלת מחקר ועיצוב המחקר מתואר, ולאחר מכן הבחירה של ציוד מעקב העין מפורטים. לאחר מכן, השלבים השונים של שגרת איסוף הנתונים מוסברים ולבסוף, עיבוד הנתונים מחולק למתואר. במהלך הפרוטוקול, הבדלים בהליך עקב איסוף נתונים מעבדה או מבוססי שדה מסומנים בבירור.