Die visuelle Aufmerksamkeit der Kunden in den Lager-, Regal-und Ladenstufen mit dem 3S-Modell

Im Laufe der Jahre wurden mehrere Modelle des In-Store-Suchprozesses in den Bereichen Einzelhandel, Marketing und Konsumverhalten angeboten. Gemeinsame Konzeptualisierungen dieses Suchprozesses sind Dichotomisierungen in Navigation und Entscheidungsfindung ^{1 bzw.}in Bewegung und Kontakt 2, in denen sich Kunden innerhalb des Stores bewegen und navigieren, um einen gewünschten Bereich zu erreichen, in dem sie Entscheiden Sie schließlich, welche Gegenstände zu kaufen oder mit Mitarbeitern zu interagieren, die ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Während wir den Wert solcher Konzeptualisierungen sehen, erfassen sie nicht wirklich die verschiedenen Schichten des Einzelhandelsumfelds und ihren Einfluss auf das Suchverhalten der Kunden im Laden.

Ziel dieses Artikels ist es daher, ein alternatives Modell des In-Store-Suchprozesses zu präsentieren, das im Folgenden als das 3S-Modell bezeichnet wird und die visuelle Aufmerksamkeit der Kunden auf drei verschiedenen Ebenen erfasst und diskutiert, von Mikro bis Makro: Stock, Shelf und Store. Gemäß unserer Konzeption stellt die Lagerebene ein bestimmtes Produkt zum Verkauf dar (d.h. eine Lagereinheit; Die Kunden sind in der Lage, sich mit spezifischen Reizen auf Produktverpackungen wie Markenlogos, Textelementen und Bildelementen auseinandergesetzt. Als Nächstes liegt der Fokus auf der mittleren Shelf-Ebene nicht auf Elementen, die sich auf bestimmten Produkten oder SKUs befinden, sondern vielmehr auf der Umgebung solcher Einheiten und wie die Konfiguration dieses Bereichs die visuelle Aufmerksamkeit der Kunden beeinflussen kann. Neben Regalen und Regallayout umfasst dieser Wert beispielsweise auch In-Store-Displays und ein weiteres Point-of-Buy-Material. Schließlich repräsentiert der Store-Level die gesamte Ladenumgebung, alles inklusive, wobei SKUs und Regale sowohl als Bausteine fungieren. Der Schwerpunkt auf dieser letzten Ebene liegt darauf, die Bewegungen und die Navigation der Kunden im gesamten Geschäft zu beleuchten, abhängig von ihren spezifischen Einkaufsaufgaben, ihrer kognitiven Leistungsfähigkeit und ihrer Fähigkeit, Informationen zu erwerben.

Im Folgenden nennen wir drei Eye-Tracking-Beispiele, die jeweils aus einer der oben genannten S-Ebenen stammen und die gemeinsam veranschaulichen, wie der Suchprozess in den Filialen des Lagers, des Regals und der Filiale in Bezug auf die geeignete Forschung verstanden und untersucht werden kann. Themen, Methoden und Analysen.

Aktienebene

Frühere Forschungen haben sich für zwei unterschiedliche Ansichten darüber eingesetzt, wie Text-und Bildverpackungselemente bestmöglich zu organisieren sind: Eine auf der Grundlage von Rückruf³ und die andere auf der Präferenz 4^{, 5,}6^. Nach der Rückrufaktion sollte das optimale Verpackungsdesign darin bestehen, Textelemente auf der rechten Seite einer Verpackung und Bildelemente auf der linken Seite zu lokalisieren^,da die Menschen dazu neigen, sich an diese Elementtypen besser zu erinnern, wenn sie sich so befinden. Im Gegensatz dazu postuliert die Präferenzansicht, dass es vorteilhafter sein sollte, Textelemente auf der linken Seite eines Pakets und Bildelemente auf der rechten Seite zu finden, da die Menschen eine solche Elementorganisation bevorzugen und ästhetischer finden. Ansprechender^5.,6. Während Rückruf und Präferenz beide wichtige Variablen sind, die die Wahl des Verbrauchers beeinflussen, bieten diese Variablen keine Erkenntnisse darüber, wie ein Paket so gestaltet werden sollte, dass Kunden seine verschiedenen Verpackungselemente schnell erkennen können. Dies ist wichtig, da die Auswahl der verpackten Produkte davon abhängt, ob die Produkte die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ^{ziehen und innerhalb kürzester Zeit eine adäquate Botschaft übermitteln können. 10}. Unsere bisherige Publikation ¹¹zielte daher darauf ab, zu untersuchen, wie die Platzierung (links vs. rechts) von textlichen und bildnerischen Verpackungselementen die Erkennungszeit zu diesen Elementtypen beeinflusst.

Regalstufe

Regalflächen im Einzelhandel sind ein wichtiges strategisches Werkzeug, das die Möglichkeit für Produkte erhöht, die 12^gesehenund verkauft werden können. Valenzuela und Raghubir¹³ zeigten, dass Premium-Produkte tendenziell auf der Oberseite des Regals und Budgetprodukte auf der Unterseite liegen. Die Erfahrungen aus dem Positionierungsschema des Ladens helfen daher, Konsumentenüberzeugungen über vertikale räumliche Lage zu formen. Die gleichen Autoren, die diese Vorstellung unterstützten, zeigten später, dass die vertikale Positionierung ein diagnostischer Stichwort ist, das der Kunde in der Werturteil verwendet, wobei die Produkte auf der^{Oberseite als}höher angesehen werden als die Produkte auf der Unterseite 14. Obwohl sie den Einfluss räumlicher Überzeugungen auf die Informationsverarbeitung nicht gezielt erprobten, argumentierten sie, dass die Überzeugungen über die vertikale Positionierung eher heuristisch als systematisch reflektieren. Diese erwartete Beziehung deutet darauf hin, dass Werturteile aus vertikaler Positionierung^schnellund sparsam 15 sind. Die euristische Verarbeitung von räumlichen Informationen deutet darauf hin, dass die visuelle Aufmerksamkeit der Kunden auf vertikale Positionen gelenkt wird, von denen man glaubt, dass sie einen bestimmten Wert enthalten. Wenn ein Kunde also auf der Suche nach einem Premium-Produkt ist, sollte die visuelle Aufmerksamkeit nach oben gelenkt werden, unabhängig davon, ob Premium-Produkte in der oberen vertikalen Position platziert werden oder nicht. Wenn die vertikale Positionierung also eine diagnostische Orientierung im Werturteil ist, dann sollte die visuelle Aufmerksamkeit für vertikale Regalebenen je nach aktiviertem Glauben und unabhängig von dem tatsächlichen Inhalt¹⁶variieren. Ziel war es zu erforschen, wie sich der Glaube an die räumliche Positionierung (z.B. teuer ist auf und billig ist) auf die visuelle Suche der Kunden nach Premium-bzw. Budgetalternativen auswirkt.

Store Level

Ein Besuch in einem Geschäft üblich bedeutet, eine Serien-Kaufentscheidung zu treffen. Deshalb sei es wichtig, die Kaufentscheidungen als Teil einer größeren Aufgabe zu untersuchen, zusätzlich den Prozess einer Einzelentscheidung zu untersuchen. Frühere Untersuchungen zur Kundenentscheidung haben gezeigt, dass Kunden in Sekundenschnelle 7 aus einer sehr kleinen Teilmenge aller verfügbaren Produkte^17,18Produkte auswählen. Bemerkenswert ist, dass, obwohl die Kunden mit ihren Erfahrungen, Vorlieben und Einkaufszielen im Laden ankommen, Schätzungen zufolge 80 Prozent der Kaufentscheidung während der Shoppingtour 19 im Laden getroffen werden. Es wurde vorgeschlagen, dass dieser Prozess ein Beispiel für die Wirksamkeit der Anwendung heuristischer Entscheidungsstrategien 20 ist. Es gibt einige Studien, die den visuellen Prozess der Auswahl eines Produkts aus einem einzigen Regal²¹ untersuchen, aber sie haben eine Entscheidung nicht als Teil eines größeren Ganzen betrachtet und inwieweit eine Entscheidung die nachfolgenden Entscheidungen beeinflusst. In unserem Papier wurde daher untersucht, inwieweit die Komplexität einer ersten Kaufentscheidung (spezifisch vs. unspezifisch) die visuelle Aufmerksamkeit bei der nächsten Entscheidung beeinflusst, da dies die Realität der meisten Entscheidungen ist, die in einem Geschäft 22 getroffen wurden.

Das hier beschriebene Protokoll ist in der gleichen chronologischen Reihenfolge organisiert wie eine typische Forschungsstudie. Zunächst wird die Definition einer Forschungsfrage und des Studiendesigns beschrieben, danach wird die Wahl der Eye-Tracking-Geräte abgegrenzt. Als nächstes werden die verschiedenen Schritte des Datenerfassungsverfahrens erläutert und schließlich die Datenverarbeitung skizziert. Während des gesamten Protokolls werden prozessbedingte Unterschiede durch die Abholung von Labor-oder Feldarmen deutlich gemacht.