Spotlights visuele aandacht van klanten op de voorraad, plank en op te slaan niveaus met de 3S-model

Verschillende modellen van de in-Store zoekproces zijn aangeboden door de jaren heen op het gebied van detailhandel, marketing en consumentengedrag. Gemeenschappelijke conceptualisatie van dit zoekproces zijn dichotomizations in de navigatie en de besluitvorming¹ of in beweging en contact², respectievelijk, waarin klanten bewegen en navigeren in de winkel naar een gewenste gebied te bereiken waar ze Ten slotte beslissen welke bepaalde items te kopen of interactie met werknemers hen te helpen om weloverwogen keuzes te maken. Terwijl we de waarde van dergelijke conceptualisatie te zien, ze niet echt vangen de verschillende lagen van de retail-omgeving en hun invloed op de klanten ‘ in-Store zoekgedrag.

Zo, het doel van dit artikel is om een alternatief model van de in-Store zoekproces, hierna te noemen de 3S model, die vangt en bespreekt de visuele aandacht van klanten op drie verschillende niveaus, van micro naar macro: voorraad, plank, en op te slaan. Volgens onze conceptualisatie, vertegenwoordigt het voorraadniveau een bepaald product voor verkoop (d.w.z., een voorraad het houden eenheid; SKU), en omvat de visuele aandacht van klanten naar specifieke stimuli op product verpakking, zoals merk emblemen, tekstuele elementen, en schilder elementen. Vervolgens, op de tussenliggende plank niveau, de focus ligt niet op elementen die zich op specifieke producten of Sku’s, maar op het gebied rond dergelijke eenheden en hoe de configuratie van dat gebied kan de visuele aandacht van klanten beïnvloeden. Afgezien van planken en plank lay-out, dit niveau omvat ook, bijvoorbeeld, in-store displays en een ander punt-van-aankoop materiaal. Ten slotte is de winkel niveau vertegenwoordigt de gehele winkelomgeving, alles inbegrepen, met Sku’s en schappen zowel als bouwstenen. De nadruk op dit laatste niveau is om licht te werpen op de bewegingen van klanten en navigatie in de winkel, afhankelijk van hun specifieke boodschappen taken, cognitieve capaciteit, en het vermogen om informatie te verwerven.

In wat volgt, geven we drie eye-tracking voorbeelden, elk van een van de hierboven genoemde S-niveaus, die samen illustreren hoe de in-Store zoekproces kan worden begrepen en bestudeerd uit de voorraad, schap en winkel niveaus met betrekking tot de geschikte onderzoek onderwerpen, methodologieën en analyses.

Voorraad niveau

Vorig onderzoek heeft gepleit voor twee verschillende opvattingen over hoe te organiseren tekstuele en picturale verpakking elementen in de best mogelijke manier: een op basis van Recall³ en de andere op basis van voorkeur^4,5,6. Volgens de terugroepen mening, zou het optimale verpakkingsontwerp moeten zijn tekstuele elementen op de juiste kant van een pakket en schilder elementen op de linkerkant te vinden, aangezien de mensen neigen om deze element types beter te herinneren wanneer gevestigd op zulke wijze³. In tegenstelling, de voorkeur mening gestipuleerd dat het voordeliger zou moeten zijn om tekstuele elementen aan de linkerkant van een pakket en schilder elementen op de juiste kant te vinden, aangezien de mensen zulk een element organisatie verkiezen en het esthetischer vinden aantrekkelijk^5,6. Hoewel herinneren en de voorkeur zijn beide belangrijke variabelen beïnvloeden de keuze van de consument, deze variabelen bieden geen inzicht over hoe een pakket moet worden ontworpen voor klanten om snel te detecteren zijn verschillende verpakkingselementen. Dit is belangrijk aangezien de keuzen van verpakte producten afhangen van of de producten de aandacht van klanten kunnen vangen en een adequaat bericht binnen een zeer beperkte tijd vervoeren^{7,8,9, 10}. onze vorige publicatie ¹¹, daarom gericht om te onderzoeken hoe de plaatsing (links versus rechts) van tekstuele en picturale verpakkingselementen invloeden detectie tijd in de richting van deze elementen types.

Plank niveau

Plank ruimte in de retail-omgeving is een belangrijk strategisch instrument dat de mogelijkheid voor producten te zien en verkocht¹²verhoogt. En Rombouts¹³ toonde aan dat premium producten hebben de neiging om te worden gevestigd op de top van de plank en de begroting producten op de bodem. Vandaar, ervaringen uit de positionering van de winkel regeling helpt om de consument te vormen overtuigingen over verticale ruimtelijke positie. Ondersteuning van dit begrip, dezelfde auteurs later bleek dat verticale positionering is een diagnostische Cue gebruikt door de klant in waarde arrest, met producten op de top waargenomen hogere waarde dan producten op de onderste¹⁴hebben. Hoewel zij niet specifiek de invloed van ruimtelijke geloven op informatie-verwerking testten, debatteerden zij dat de geloven over het verticale plaatsen heuristisch eerder dan systematische verwerking weerspiegelen. Deze verwachte relatie geeft aan dat de waarde vonnissen gemaakt van verticale positionering zijn snel en zuinig¹⁵. Heuristische verwerking van ruimtelijke informatie suggereert dat de visuele aandacht van klanten zal worden geleid naar verticale posities vermoedelijk een bepaalde waarde bevatten. Daarom, als een klant is op zoek naar een premium product, visuele aandacht moet worden begeleid naar boven, onafhankelijk van de vraag of Premium producten worden geplaatst op de bovenste verticale positie of niet. Bijgevolg, als verticale positionering is een diagnostische cue in waarde arrest, dan visuele aandacht naar verticale plank niveaus moeten variëren afhankelijk van geactiveerde overtuigingen en onafhankelijk van de werkelijke inhoud¹⁶. Het doel was om te onderzoeken hoe overtuigingen over ruimtelijke positionering (bijv., duur is en goedkoop is down) invloeden klanten visueel zoeken naar Premium en budget alternatieven, respectievelijk.

Winkel niveau

Een bezoek aan een winkel gebruikelijk betekent het maken van een serie aankoop beslissing. Het is daarom belangrijk om de aankoopbeslissingen te onderzoeken als onderdeel van een grotere taak, naast het onderzoeken van het proces van een enkel besluit. Eerdere onderzoek naar de besluitvorming van klanten heeft aangetoond dat klanten product keuzes te maken in een kwestie van seconden⁷ van een zeer kleine subset van alle beschikbare producten^17,18. Het is opmerkelijk dat alhoewel de klanten bij de opslag met hun ervaringen, voorkeur, en het winkelen doelstellingen aankomen, men heeft geschat dat 80% van de aankoop beslissing in de opslag tijdens het winkelen reis¹⁹wordt gemaakt. Er is voorgesteld dat dit proces is een voorbeeld van de effectiviteit van het gebruik van heuristische besluit strategieën²⁰. Er zijn een paar studies onderzoek naar het visuele proces van het kiezen van een product uit een enkele plank²¹ , maar ze hebben niet gekeken naar een besluit als onderdeel van een groter geheel en in hoeverre een besluit van invloed op latere beslissingen. Ons papier, dus onderzocht in hoeverre de complexiteit van een eerste aankoop beslissing (specifieke versus niet-specifieke) invloeden visuele aandacht tijdens de volgende beslissing als dit is de realiteit van de meeste beslissingen in een winkel ²².

Het hier beschreven protocol wordt in dezelfde chronologische volgorde georganiseerd als een typische onderzoek studie. In de eerste plaats wordt de definitie van een onderzoeksvraag en het studie ontwerp beschreven, waarna de keuze van de eye-tracking apparatuur wordt afgebakend. Vervolgens worden de verschillende stappen van de procedure voor het verzamelen van gegevens toegelicht en, ten slotte, de gegevensverwerking is geschetst. In het gehele protocol worden de verschillen in de procedure ten gevolge van een Lab of een op velden gebaseerde gegevensverzameling duidelijk aangegeven.