3S モデルで在庫、棚、店舗のレベルで顧客の視覚的な注意をスポットライト

店頭検索プロセスのいくつかのモデルは、小売、マーケティング、消費者行動の分野で長年にわたって提供されてきました。この検索プロセスの一般的なコンセプトは、ナビゲーションと意思決定¹または移動と接触²に dichotomizations されており、顧客が店舗内を移動して移動し、希望するエリアに到達する最後に、購入する特定の項目を決定するか、情報に基づいた選択を行うために、従業員と対話します。このようなコンセプトの価値はありますが、小売環境のさまざまな層と、顧客の店舗内検索動作への影響については、実際には捉えられていません。

したがって、この記事の目的は、店舗内検索プロセスの代替モデルを提示することであり、以下の3S モデルは、マイクロからマクロへの3つの異なるレベルで顧客の視覚的注意をキャプチャし、議論します: 在庫、棚、および店舗。私たちのコンセプトによると、株式レベルは販売のための特定の製品を表しています (すなわち、在庫保管単位;ブランドロゴ、テキスト要素、画像要素など、製品パッケージの特定の刺激に対する顧客の視覚的な注意を含みます。次に、中間棚レベルでは、特定の製品または Sku に配置された要素ではなく、そのような単位を取り巻く領域と、そのエリアの構成が顧客の視覚的な注意にどのように影響するかについて重点的に説明します。棚や棚のレイアウトとは別に、このレベルには、店舗内ディスプレイや別の購入ポイント品目なども含まれます。最後に、Store レベルは店舗環境全体を表し、すべてが含まれており、Sku とシェルフはどちらもビルディングブロックとして機能します。この最後のレベルに重点を置くことは、彼らの特定のショッピングタスク、認知能力、および情報を取得する能力に応じて、店舗全体で顧客の動きやナビゲーションに光を当てることです。

以下では、上記の S レベルのいずれかから3つのアイトラッキングの例を挙げ、適切な研究に関して、店舗内の検索プロセスをストック、シェルフ、ストアの各レベルからどのように理解し研究できるかをまとめています。トピック、方法、および分析。

在庫レベル

これまでの研究は、テキストと絵画のパッケージング要素を可能な限り最良の方法で整理する方法について、2つの異なる見解を論じてきました: リコール³に基づいて、もう一方はプリファレンス^4、5、6に基づいています。リコールビューによると、最適なパッケージングデザインは、人々がこれらの要素タイプをよりよくリコールする傾向があるため、パッケージの右側にテキスト要素を配置し、左側に画像要素を置くことです。対照的に、プリファレンス・ビューは、人々がそのような要素組織を好み、より審美的にそれを見つけるので、パッケージの左側にテキスト要素を見つけて、右側に絵の要素を見つけることがより有利であるべきであると仮定します魅力的な^5,6.リコールと嗜好はどちらも消費者の選択に影響を与える重要な変数ですが、これらの変数は、顧客がパッケージをどのように設計し、さまざまな梱包要素を迅速に検出するかについての洞察を提供しません。パッケージ製品の選択は、製品が顧客の注意を引き、非常に限られた時間内に適切なメッセージを伝えることができるかどうかによって決まるため、これは重要です^{7、8、9、 10.}私たちの以前の文書¹¹は、したがって、テキストおよび絵画的なパッケージング要素の配置 (左と右) がこれらの要素タイプに向けて検出時間に影響を与える方法を検討することを目的としました。

シェルフレベル

小売環境での棚スペースは、製品が表示され、¹²を販売する可能性を増加させる重要な戦略的ツールです。ヴァレンズエラと Raghubir¹³プレミアム製品は、下部に棚や予算の製品の上に配置される傾向があることを示しました.したがって、店舗のポジショニングスキームからの経験は、垂直方向の空間的な位置について消費者の信念を形成するのに役立ちます。この概念を支持して、同じ作者は後で、縦のポジショニングが価値判断でお客様によって使用される診断キューであり、上の製品が下¹⁴の製品よりも高い価値を持つと認識していることを示しました。彼らは、情報処理における空間的信念の影響を特にテストしませんでしたが、垂直ポジショニングに関する信念は系統的な処理ではなく、ヒューリスティックを反映していると論じました。この予想される関係は、垂直位置から行われた値の判断が速く、控えめな¹⁵であることを示します。空間情報のヒューリスティック処理は、顧客の視覚的注意が特定の値を含むと考えられる垂直位置に向けて導かれることを示唆しています。したがって、顧客がプレミアム製品を探している場合は、プレミアム製品がトップ垂直位置に配置されているかどうかに関係なく、視覚的注意を上向きに導く必要があります。したがって、垂直位置決めが価値判断における診断キューである場合、垂直棚レベルに対する視覚的注意は、活性化された信念および実際のコンテンツ¹⁶に依存して変化するべきである。その目的は、空間的ポジショニングについての信念 (例えば、高価なものがアップして安価であること) が、顧客のプレミアムと予算の代替品に対する視覚的な検索に影響を与える方法を探ることでした。

店舗レベル

通常、店舗を訪問するには、一連の購入の決定を行う必要があります。したがって、1つの決定のプロセスを調査することに加えて、より大きなタスクの一部として購入決定を調査することが重要です。顧客の意思決定に関する以前の調査では、顧客が利用可能なすべての製品^17,18の非常に小さなサブセットからほんの数秒で製品の選択を行うことが示されています。これは、顧客が自分の経験、嗜好、およびショッピングの目標と一緒に店に到着しても、購入決定の 80% がショッピング旅行¹⁹の間に店で行われていることが推定されていることは注目すべきです。このプロセスは、ヒューリスティック決定戦略²⁰を使用することの有効性の一例であることが提案されている。単一の棚²¹から製品を選択する視覚的なプロセスを調査しているいくつかの研究がありますが、彼らはより大きな全体の一部としての決定を見ておらず、1つの決定がその後の決定にどの程度影響するかを検討していません。したがって、私たちの論文は、最初の購入決定の複雑さ (特定と非特異性) が店舗²²で行われるほとんどの決定の現実であるため、次の決定の間に視覚的注意に影響を与える程度を調査しました。

ここで説明するプロトコルは、典型的な研究と同じ年代順に整理されている。まず、研究課題と研究デザインの定義について説明し、その後、アイトラッキング機器の選択を線引きする。次に、データ収集手順のさまざまな手順について説明し、最後にデータ処理について概説します。プロトコル全体を通じて、ラボまたはフィールドベースのデータ収集による手順の違いが明確に示されています。