Atenção Visual dos clientes de spotlighting nos níveis do estoque, da prateleira e da loja com o modelo 3S

Vários modelos do processo de busca na loja foram oferecidos ao longo dos anos nas áreas de varejo, marketing e comportamento do consumidor. Conceituações comuns deste processo de busca são dicotomizações em navegação e tomada de decisão¹ ou em movimento e contato², respectivamente, em que os clientes se movem e navegam dentro da loja para chegar a uma área desejada onde finalmente decidir quais itens particulares para comprar ou interagir com os funcionários ajudando-os a fazer escolhas informadas. Enquanto vemos o valor de tais conceituações, eles realmente não capturam as várias camadas do ambiente de varejo e sua influência no comportamento de pesquisa dos clientes na loja.

Assim, o objetivo deste artigo é apresentar um modelo alternativo do processo de busca na loja, a seguir denominado modelo 3S, que capta e discute a atenção visual dos clientes em três níveis distintos, de micro a macro: estoque, prateleira e loja. De acordo com a nossa conceitualização, o nível de estoque representa um produto específico para venda (ou seja, uma unidade de manutenção de estoque; SKU), e inclui a atenção visual dos clientes para estímulos específicos na embalagem do produto, como logotipos de marcas, elementos textuais e elementos pictóricos. Em seguida, no nível intermediário da prateleira, o foco não está nos elementos situados em produtos específicos ou em SKUs, mas rather na área que circunda tais unidades e como a configuração dessa área pode influenciar a atenção visual dos clientes. Além de prateleiras e layout de prateleira, este nível também inclui, por exemplo, displays na loja e outro material de ponto de compra. Finalmente, o nível da loja representa todo o ambiente da loja, tudo incluído, com SKUs e prateleiras atuando como blocos de construção. A ênfase neste último nível é lançar luz sobre os movimentos dos clientes e navegação em toda a loja, dependendo de suas tarefas específicas de compras, capacidade cognitiva, e capacidade de adquirir informações.

No que se segue, damos três exemplos de rastreamento ocular, cada um de um dos níveis S acima mencionados, que ilustram conjuntamente como o processo de pesquisa na loja pode ser compreendido e estudado a partir dos níveis de estoque, prateleira e loja em relação à pesquisa adequada Tópicos, metodologias e análises.

Nível de estoque

Pesquisas anteriores argumentaram duas visões distintas sobre como organizar os elementos de empacotamento textuais e pictóricos da melhor maneira possível: um baseado na recordação³ e o outro com basena preferência^4,5,6. De acordo com a opinião da recordação, o projeto de empacotamento óptimo deve ser encontrar elementos textual no lado direito de um pacote e de elementos pictórica no lado esquerdo, desde que os povos tendem a recordar estes tipos do elemento melhor quando localizado em tal maneira³. Em contrapartida, a visão de preferência postula que deve ser mais vantajoso localizar elementos textuais no lado esquerdo de um pacote e elementos pictóricos no lado direito, uma vez que as pessoas preferem tal organização elemento e encontrá-lo mais esteticamente atraente^5,6. Embora a recordação e a preferência sejam ambas variáveis importantes influenciando a escolha do consumidor, estas variáveis não fornecem nenhuma introspecção a respeito de como um pacote deve ser projetado para que os clientes detectem rapidamente seus elementos de empacotamento diferentes. Isto é importante porque as escolhas de produtos embalados dependem se os produtos podem capturar a atenção dos clientes e transmitir uma mensagem adequada dentro de um tempo muito limitado^{7,8,9, 10}. nossa publicação anterior ¹¹, portanto, teve como objetivo examinar como a colocação (esquerda versus direita) de elementos de embalagem textual e pictórico influencia o tempo de detecção em relação a esses tipos de elemento.

Nível de prateleira

O espaço da prateleira no ambiente de varejo é uma ferramenta estratégica importante que aumente a possibilidade para que os produtos sejam vistos e vendidos¹². Valenzuela e Raghubir¹³ mostraram que os produtos Premium tendem a estar localizados no topo da prateleira e produtos de orçamento na parte inferior. Assim, as experiências do esquema de posicionamento da loja ajudam a formar crenças de consumo sobre a posição espacial vertical. Apoiando essa noção, os mesmos autores mais tarde mostraram que o posicionamento vertical é uma sugestão diagnóstica utilizada pelo cliente em juízo de valor, com produtos no topo percebidos para ter maior valor do que os produtos no fundo¹⁴. Apesar de não testarem especificamente a influência das crenças espaciais no processamento da informação, argumentaram que as crenças sobre o posicionamento vertical refletem o processamento heurístico em vez de sistemático. Essa relação esperada indica que os juízos de valor feitos a partir do posicionamento vertical são rápidos e frugal¹⁵. O processamento heurístico da informação espacial sugere que a atenção visual dos clientes será orientada para posições verticais acreditadas para conter um determinado valor. Portanto, se um cliente estiver procurando por um produto Premium, a atenção visual deve ser guiada para cima, independentemente de os produtos Premium serem colocados na posição vertical superior ou não. Conseqüentemente, se o posicionamento vertical é uma sugestão diagnóstica no julgamento do valor, a seguir a atenção Visual para níveis verticais da prateleira deve variar dependendo das crenças ativadas e independente do índice real¹⁶. O objetivo era explorar como as crenças sobre o posicionamento espacial (por exemplo, caro é para cima e barato é para baixo) influencia a busca visual dos clientes para alternativas Premium e orçamento, respectivamente.

Nível da loja

Uma visita a uma loja usual implica fazer uma decisão de compra da série. É, portanto, importante investigar as decisões de compra como parte de uma tarefa maior, além de investigar o processo de uma única decisão. Pesquisas anteriores sobre a tomada de decisão do cliente mostraram que os clientes fazem escolhas de produto em questão de segundos⁷ de um subconjunto muito pequeno de todos os produtos disponíveis^17,18. Vale ressaltar que, embora os clientes cheguem à loja com suas experiências, preferências e metas de compras, estima-se que 80% da decisão de compra sejam feitas na loja durante a viagem de compras¹⁹. Propõe-se que esse processo seja um exemplo da eficácia do uso de estratégias de decisão heurística²⁰. Há alguns estudos investigando o processo Visual de escolher um produto a partir de uma única prateleira²¹ , mas eles não olharam para uma decisão como parte de um todo maior e em que medida uma decisão influencia as decisões subsequentes. Nosso trabalho, portanto, investigou em que medida a complexidade de uma decisão de compra inicial (específica versus não específica) influencia a atenção visual durante a próxima decisão, pois esta é a realidade da maioria das decisões tomadas em uma loja ²².

O protocolo aqui descrito é organizado na mesma ordem cronológica de um estudo de pesquisa típico. Primeiramente, a definição de uma pergunta da pesquisa e o projeto do estudo são descritos, depois do qual a escolha do equipamento de seguimento do olho é delineada. Em seguida, as diferentes etapas do procedimento de coleta de dados são explicadas e, por último, o processamento de dados é delineado. Ao longo do protocolo, as diferenças no procedimento devido à coleta de dados de laboratório ou baseada em campo são claramente declaradas.