L'attenzione visiva dei clienti di spotlighting nei livelli di stock, scaffale e negozio con il modello 3S

Diversi modelli del processo di ricerca in negozio sono stati offerti nel corso degli anni nei settori della vendita al dettaglio, del marketing e del comportamento dei consumatori. Concettualizzazioni comuni di questo processo di ricerca sono dichotomizzazioni in navigazione e decisionali¹ o in movimento e contatto², rispettivamente, in cui i clienti si spostano e navigare all’interno del negozio per raggiungere un’area desiderata dove infine decidere quali articoli particolari acquistare o interagire con i dipendenti aiutandoli a compiere scelte informate. Mentre vediamo il valore di tali concettualizzazioni, non catturano realmente i vari livelli dell’ambiente retail e la loro influenza sul comportamento di ricerca in negozio dei clienti.

Così, lo scopo di questo articolo è quello di presentare un modello alternativo del processo di ricerca in-Store, di seguito denominato il modello 3S, che cattura e discute l’attenzione visiva dei clienti a tre livelli distinti, da micro a macro: Stock, scaffale, e negozio. Secondo la nostra concettualizzazione, il livello azionario rappresenta un particolare prodotto per la vendita (cioè un’unità di stock keeping; SKU), e include l’attenzione visiva dei clienti verso stimoli specifici sulla confezione del prodotto, come loghi di marca, elementi testuali e elementi pittorici. Successivamente, al livello intermedio di scaffale, il focus non è sugli elementi situati su prodotti specifici o SKU, ma piuttosto sull’area che circonda tali unità e su come la configurazione di tale area può influenzare l’attenzione visiva dei clienti. Oltre agli scaffali e alla disposizione dei ripiani, questo livello comprende anche, ad esempio, espositori in negozio e un altro materiale per il punto di acquisto. Infine, il livello Store rappresenta l’intero ambiente del negozio, tutto incluso, con SKU e scaffali che agiscono entrambi come elementi costitutivi. L’enfasi su questo ultimo livello è quello di gettare luce sui movimenti dei clienti e la navigazione in tutto il negozio, a seconda delle loro specifiche attività di shopping, capacità cognitiva, e la capacità di acquisire informazioni.

In quello che segue, diamo tre esempi di Eye-Tracking, ciascuno da uno dei suddetti livelli di S, che illustrano congiuntamente come il processo di ricerca in negozio può essere compreso e studiato dai livelli di stock, scaffale e negozio rispetto alla ricerca adeguata argomenti, metodologie e analisi.

livello di magazzino

La ricerca precedente ha sostenuto due punti di vista distinti su come organizzare gli elementi di packaging testuali e pittorici nel miglior modo possibile: uno basato sul richiamo³ e l’altro in base alle preferenze^4,5,6. Secondo la vista di richiamo, il design di imballaggio ottimale dovrebbe essere quello di individuare elementi testuali sul lato destro di un pacchetto e elementi pittorici sul lato sinistro, dal momento che le persone tendono a richiamare questi tipi di elementi meglio quando si trova in modo³. Al contrario, la vista di preferenza postulava che dovrebbe essere più vantaggioso per individuare elementi testuali sul lato sinistro di un pacchetto e elementi pittorici sul lato destro, dal momento che le persone preferiscono tale organizzazione elemento e trovarlo più esteticamente attraente^5,6. Mentre richiamo e preferenza sono entrambe le variabili importanti che influenzano la scelta dei consumatori, queste variabili non forniscono alcuna analisi su come un pacchetto deve essere progettato per i clienti di rilevare rapidamente i suoi diversi elementi di confezionamento. Ciò è importante in quanto le scelte dei prodotti confezionati dipendono dal fatto che i prodotti possano catturare l’attenzione dei clienti e trasmettere un messaggio adeguato entro un tempo molto limitato^7,8,^{9, 10}. la nostra precedente pubblicazione ¹¹, pertanto intendeva esaminare come il posizionamento (a sinistra rispetto a destra) degli elementi di packaging testuale e pittorico influenzi il tempo di rilevazione verso questi tipi di elementi.

Livello scaffale

Lo spazio scaffale nell’ambiente retail è un importante strumento strategico che aumenta la possibilità di vedere e vendere i prodotti¹². Valenzuela e Raghubir¹³ hanno mostrato che i prodotti Premium tendono ad essere posizionati sulla parte superiore dello scaffale e i prodotti di bilancio sul fondo. Di conseguenza, le esperienze dello schema di posizionamento del negozio contribuiscono a formare le credenze dei consumatori sulla posizione spaziale verticale. Sostenendo questa nozione, gli stessi autori hanno poi mostrato che il posizionamento verticale è un segnale diagnostico utilizzato dal cliente in giudizio di valore, con prodotti sulla parte superiore percepiti per avere un valore più alto rispetto ai prodotti sul fondo¹⁴. Anche se non hanno specificamente testato l’influenza delle credenze spaziali sull’elaborazione delle informazioni, hanno sostenuto che le credenze sul posizionamento verticale riflettono l’euristica piuttosto che l’elaborazione sistematica. Questa relazione anticipata indica che i giudizi di valore fatti dal posizionamento verticale sono veloci e frugali¹⁵. L’elaborazione euristica delle informazioni spaziali suggerisce che l’attenzione visiva dei clienti sarà guidata verso posizioni verticali ritenute in grado di contenere un certo valore. Pertanto, se un cliente è alla ricerca di un prodotto Premium, l’attenzione visiva deve essere guidata verso l’alto, indipendentemente dal fatto che i prodotti Premium siano posizionati sulla posizione verticale superiore o meno. Di conseguenza, se il posizionamento verticale è un segnale diagnostico in giudizio di valore, l’attenzione visiva verso i livelli di scaffale verticali dovrebbe variare a seconda delle credenze attivate e indipendente dal contenuto effettivo¹⁶. L’obiettivo era quello di esplorare come le credenze sul posizionamento spaziale (ad esempio, costoso è alto e a buon mercato è giù) influenza la ricerca visiva dei clienti per le alternative Premium e di bilancio, rispettivamente.

Livello del negozio

Una visita a un negozio di solito comporta una decisione di acquisto di serie. È quindi importante indagare sulle decisioni di acquisto come parte di un compito più ampio, oltre a indagare sul processo di un’unica decisione. Ricerche precedenti sul processo decisionale del cliente hanno dimostrato che i clienti fanno scelte di prodotto in pochi secondi⁷ da un sottoinsieme molto piccolo di tutti i prodotti disponibili^17,18. È degno di nota che, anche se i clienti arrivano al negozio con le loro esperienze, preferenze, e gli obiettivi di shopping, è stato stimato che 80% della decisione di acquisto sono fatti in negozio durante il viaggio di shopping¹⁹. È stato proposto che questo processo sia un esempio dell’efficacia dell’utilizzo delle strategie decisionali euristiche²⁰. Ci sono alcuni studi che indagano il processo visivo di scelta di un prodotto da un unico scaffale²¹ ma non hanno esaminato una decisione come parte di un insieme più grande e in quale misura una decisione influenza le decisioni successive. Il nostro documento, quindi, indagato fino a che punto la complessità di una decisione di acquisto iniziale (specifico vs non specifico) influenza l’attenzione visiva durante la prossima decisione, come questa è la realtà della maggior parte delle decisioni prese in un negozio ²².

Il protocollo qui descritto è organizzato nello stesso ordine cronologico di un tipico studio di ricerca. In primo luogo, la definizione di una domanda di ricerca e il disegno dello studio è descritto, dopo di che la scelta di attrezzature Eye-Tracking è delineato. Successivamente, vengono spiegate le diverse fasi della procedura di raccolta dei dati e, infine, viene delineato il trattamento dei dati. In tutto il protocollo, le differenze di procedura dovute alla raccolta di dati in laboratorio o sul campo sono chiaramente indicate.