Точеосвещение внимание клиентов на уровне запасов, полке и магазине с моделью 3S
Summary
Эта статья представляет новую концептуализацию процесса поиска в магазине, модель 3S, которая захватывает визуальное внимание клиентов на трех различных уровнях анализа: склад, полка и Store. Мы проиллюстрируем полезность нашей концептуализации с помощью трех глаз отслеживания исследований, по одному от каждого уровня анализа в 3S модель.
Abstract
Некоторые модели процесса поиска в магазине существуют в области розничной торговли, маркетинга и потребительских исследований. В настоящей статье представлено новое концептуализация этого поискового процесса, который фиксирует визуальное внимание клиентов на трех различных уровнях анализа: складе, полке и магазине. Мы ссылаемся на это концептуализация как 3S модель и иллюстрируем ее полезность через три исследования глаз, по одному от каждого уровня анализа. Наши экспериментальные примеры, которые варьируются от манипулирования определенными стимулами для одного продукта (например, размещение текстовых и графических элементов упаковки) до манипулирования всей поездкой покупателей во время их пребывания в магазине (например, через более или менее конкретные задачи покупки), выделите широкую применимость этого альтернативного подхода для понимания клиентов в магазине поведение поиска. Таким образом, наша модель может рассматриваться как полезный инструмент для исследователей, интересующихся тем, как проводить экспериментальные исследования глаз, которые проливают свет на процессы восприятия, предшествующие выбору продукта и решениям о покупке. 3S модель одинаково подходит в контролируемых лабораторных условиях и под экологически действительными настройками в реальной среде розничной торговли. Кроме того, он может быть использован с микро-уровня, с акцентом на значимые метрики на конкретный продукт, через промежуточный уровень, с акцентом на области окружающих продуктов на полках и других в магазине пространств, вплоть до макроуровня, изучение навигационных путей клиентов по всему магазину в зависимости от задач покупок, когнитивных способностей или способности приобретать информацию в магазине.
Introduction
Несколько моделей процесса поиска в магазине были предложены на протяжении многих лет в области розничной торговли, маркетинга и потребительского поведения. Общие концептуализации этого процесса поиска дихотомизации в навигации и принятия решений1 или в движение и контакт2, соответственно, в которых клиенты перемещаются и перемещаться внутри магазина, чтобы достичь желаемой области, где они Наконец, решить, какие конкретные пункты для покупки или взаимодействовать с сотрудниками помогая им сделать осознанный выбор. Хотя мы видим ценность таких концептуализации, они на самом деле не захватить различные слои розничной среды и их влияние на клиентов в магазине поведение поиска.
Таким образом, цель этой статьи состоит в том, чтобы представить альтернативную модель процесса поиска в магазине, далее именуемый как модель 3S, которая захватывает и обсуждает визуальное внимание клиентов на трех различных уровнях, от микро-до макро: склад, полка, и Store. Согласно нашей концепции, фондовый уровень представляет собой конкретный продукт для продажи (т.е. подразделение по поддержанию запаса; СЕИ) и включает в себя визуальное внимание клиентов к конкретным стимулам к упаковке продукта, таким как логотипы брендов, текстовые элементы и графические элементы. Далее, на промежуточном уровне шельфа, фокус не на элементах, расположенных на конкретных продуктах или SKUs, а на области, окружающей такие единицы и как конфигурация этой области может повлиять на визуальное внимание клиентов. Помимо полок и компоновки шельфа, этот уровень также включает в себя, например, дисплеи в магазинах и другой материал пункта покупки. Наконец, уровень хранилища представляет всю среду магазина, все включено, с SKUs и полки как строительные блоки. Акцент на этом последнем уровне, чтобы пролить свет на движения клиентов и навигации по всему магазину, в зависимости от их конкретных задач покупок, когнитивные способности, и способность приобретать информацию.
В следующем примере мы даем три примера отслеживания, каждый из одного из вышеупомянутых уровней S, которые совместно иллюстрируют, как процесс поиска в магазине может быть понят и изучен на уровне запасов, шельфа и магазинов в отношении подходящего исследования темы, методологии и анализы.
Фондовый уровень
Предыдущие исследования утверждали, в течение двух различных мнений о том, как организовать текстовые и графические элементы упаковки в лучшем виде: один основан на отзыве3 , а другой на основе предпочтения4,5,6. Согласно мнению отзыва, оптимальная конструкция упаковки должна заключаться в поиске текстовых элементов с правой стороны пакета и живописных элементов на левой стороне, так как люди склонны вспоминать эти типы элементов лучше, когда расположены таким образом3. В противоположность этому, мнение о предпочтении гласит, что должно быть выгоднее найти текстовые элементы на левой стороне пакета и живописные элементы на правой стороне, так как люди предпочитают такую организацию элемента и находят ее более эстетически обжалование5,6. В то время как отзыв и предпочтение являются важными переменными, влияющими на выбор потребителя, эти переменные не дают никакой информации о том, как пакет должен быть спроектирован для клиентов, чтобы быстро обнаруживать его различные элементы упаковки. Это важно, поскольку выбор упакованных продуктов зависит от того, могут ли продукты привлечь внимание клиентов и передать адекватное сообщение в течение очень ограниченного времени7,8,9, 10. Наша Предыдущая публикация 11, поэтому направлена на изучение того, как размещение (слева против права) текстовых и графических элементов упаковки влияет на время обнаружения к этим типам элементов.
Уровень шельфа
Площадь шельфа в розничной среде является важным стратегическим инструментом, который увеличивает возможность увидеть и продать продукцию12. Валенсуэла и Рагубир13 показали, что продукты премиум-класса, как правило, расположены на верхней части шельфа и бюджетных продуктов на дне. Следовательно, опыт в схеме позиционирования магазина помогает сформировать представления потребителей о вертикальном пространственном положении. Поддерживая это понятие, те же авторы позже показали, что вертикальное позиционирование является диагностический кий, используемый клиентом в ценностном решении, с продуктами на вершине воспринимается иметь более высокую ценность, чем продукты на нижней14. Хотя они конкретно не тестировали влияние пространственных представлений на обработку информации, они утверждали, что убеждения относительно вертикального позиционирования отражают эвристический, а не систематический характер. Эта ожидаемая взаимосвязь указывает на то, что ценностное суждение, сделанное из вертикального позиционирования, быстро и экономно15. Эвристический обработка пространственной информации предполагает, что визуальное внимание клиентов будет ориентироваться на вертикальное положение, которое, как полагают, содержит определенное значение. Поэтому, если клиент ищет премиальный продукт, то зрительное внимание следует руководствоваться вверх, независимо от того, размещаются ли премиальные продукты на верхнем вертикальном положении или нет. Следовательно, если вертикальное позиционирование является диагностическим сигналом в ценностном решении, то зрительное внимание к вертикальным уровням шельфа должно меняться в зависимости от активированных верований и независимо от фактического содержания16. Цель состояла в том, чтобы изучить, как убеждения о пространственном позиционировании (например, дорогие и дешевые не работает) влияет на визуальный поиск клиентов для премиум и бюджетных альтернатив, соответственно.
Уровень хранилища
Посещение магазина обычно влечет за собой принятие решения о покупке серии. Поэтому важно расследовать решения о покупке в рамках более крупной задачи, помимо изучения процесса принятия одного решения. Предыдущие исследования по принятию решений о клиентах показали, что клиенты делают выбор продукта в считанные секунды7 из очень небольшого подмножества всех доступных продуктов17,18. Примечательно, что даже если клиенты приходят в магазин с их опытом, предпочтения и торговые цели, было подсчитано, что 80% от решения о покупке производятся в магазине во время похода по магазинам19. Было предложено, чтобы этот процесс является примером эффективности использования эвристических стратегий принятия решений20. Есть несколько исследований, исследуя визуальный процесс выбора продукта из одной полки21 , но они не рассматривали решение как часть большего целого и в какой степени одно решение влияет на последующие решения. Наша статья, поэтому, исследованы в какой степени сложность первоначального решения о покупке (конкретные против неспецифическое) влияет на визуальное внимание во время следующего решения, как это реальность большинства решений, принятых в магазине 22.
Описанный здесь протокол организован в том же хронологическом порядке, что и типичное исследование. Во-первых, описано определение исследовательского вопроса и дизайн исследования, после чего был очерчен выбор оборудования для отслеживания глаз. Далее, разъяснены различные этапы процедуры сбора данных и, наконец, изложена обработка данных. На протяжении всего протокола четко указаны различия в процедуре в связи с сбором данных в лаборатории или на местах.
Protocol
Representative Results
Discussion
В этой статье мы использовали некоторые из наших предварительных исследований для иллюстрации нового концептуализации процесса поиска в магазине. В частности, наша модель 3S – с ее уровнями запасов, шельфа и магазинов – предлагает новый способ изучения визуального внимания клиентов с точки зрения процесса с помощью методологии отслеживания глаз. Предыдущее исследование, как правило, разделило процесс поиска в магазине в широком смысле, такие как Навигация и принятие решений1 или движение и контакт2. Вклад нашей модели 3S заключается в том, что она фиксирует различные слои розничной среды и взаимосвязь между этими различными уровнями S в более нюансный способ.
Как и во всех исследованиях, наиболее важным аспектом является дизайн экспериментов. Таким образом, нашли время, чтобы правильно дизайн одного исследования имеет решающее значение для успеха исследования. Кроме того, как описано выше протокол включает в себя выбор между лабораторией и настройками поля, который также является выбор между стационарным и на голову монтажа мобильной системы отслеживания глаз, это должно быть рассмотрено во время проектирования.
Этот протокол ограничен по отношению к подробным инструкциям в отношении оборудования для отслеживания глаз. Так как есть несколько производителей отслеживания глаз аппаратного и программного обеспечения, этот протокол не включает в себя какие-либо конкретные инструкции по использованию, поскольку это просто не представляется возможным. Пожалуйста, обратитесь к руководству специального оборудования для отслеживания глаз.
С теоретической точки зрения, модель 3S позволяет исследователям более точно позиционировать свои исследования и сузить цель каждого эксперимента. Разделяя процесс поиска в магазине на три составляющие нашей модели, исследователи признают и учитывают более сложные процессы принятия решений в магазине. Как показано в предоставленных выборочных исследованиях, выбор конкретного товара можно понять по дизайну его упаковки, его размещению на полке и цели заказчика. Таким образом, важно понять, какая часть процесса поиска в магазине, который в настоящее время в фокусе.
С практической точки зрения, модель 3S ясно показывает, какие части процесса поиска в магазине, которые являются подходящими для исследования в отслеживании глаз лаборатории в сравнении с полем. Исследования в контролируемых лабораторных условиях облегчают цифровое манипулирование экспериментальными стимулами на экранах компьютеров или проекторов и автоматическое кодирование большого разнообразия мер по отслеживанию глаз с высоким уровнем точности, но за счет низкой экологической Действия. Такие исследования лучше подходят для изучения вопросов исследований на фондовых и шельфовых уровнях с использованием стационарных систем отслеживания глаз, из-за трудности в манипулировании макета шельфа или упаковочных элементов на потребительские товары в реальных розничных настройках. Исследования в области фактических параметров поля имеют высокую экологическую обоснованность, но более низкие степени экспериментального контроля и, как правило, более трудоемких, поскольку они требуют ручного кодирования мер по отслеживанию глаз (с более низкими уровнями точности). Такие исследования особенно хорошо подходят для изучения вопросов исследования на уровне магазина, но могут также использоваться на уровне шельфа, полагаясь на мобильное оборудование для отслеживания глаз.
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Это исследование было проведено в рамках инновационного сервиса по устойчивому бизнесу (SISB) Грант, финансируемый Шведским фондом знаний (KK-stiftelsen).
Materials
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |
References
- Sorensen, H. . Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing. , (2009).
- Titus, P. A., Everett, P. B. The consumer retail search process: a conceptual model and research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science. 23 (2), 106-119 (1995).
- Rettie, R., Brewer, C. The verbal and visual components of package design. Journal of Product & Brand Management. 9 (1), 56-70 (2000).
- Deng, X., Kahn, B. E. Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research. 46 (6), 725-738 (2009).
- Levy, J. Lateral dominance and aesthetic preference. Neuropsychologia. 14, 431-445 (1976).
- Silayoi, P., Speece, M. The importance of packaging attributes: A conjoint analysis approach. European Journal of Marketing. 41 (11-12), 1495-1517 (2007).
- Judd, D. R., Aalders, B., Melis, T. . The silent salesman: Primer on design, production and marketing of finished package goods. , (1988).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A., Shams, P. Vision (im) possible? The effects of in-store signage on customers’ visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 21, 676-684 (2014).
- Clement, J., Kristensen, T., Grønhaug, K. Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services. 20 (2), 234-239 (2013).
- Orquin, J. L., Bagger, M. P., Lahm, E. S., Grunert, K., Scholderer, J. The visual ecology of product packaging and its effects on consumer attention. Journal of Business Research. , (2019).
- Otterbring, T., Shams, P., Wästlund, E., Gustafsson, A. Left isn’t always right: Placement of pictorial and textual package elements. British Food Journal. 115 (8), 1211-1225 (2013).
- Pizzi, G., Scarpi, D. The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 67-77 (2016).
- Valenzuela, A., Raghubir, P., Mitakakis, C. Shelf space schemas: Myth or reality. Journal of Business Research. 66 (7), 881-888 (2013).
- Valenzuela, A., Raghubir, P. Are consumers aware of top-bottom but not of left-right inferences? Implications for shelf space positions. Journal of Experimental Psychology: Applied. 21 (3), 224-241 (2015).
- Gigerenzer, G., Brighton, H. Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences. Topics in Cognitive Science. 1 (November), 107-143 (2009).
- Deng, X., Kahn, B. E., Unnava, H. R., Lee, H. A "wide" variety: Effects of horizontal versus vertical display on assortment processing, perceived variety, and choice. Journal of Marketing Research. 53 (5), 682-698 (2016).
- Hoyer, W. D. An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of Consumer Research. 11 (3), 822-829 (1984).
- Nedungadi, P. Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research. 17 (3), 263-276 (1990).
- POPAI. Popai study: In-store decisions rule. Discount Merchandiser. 36 (3), 19 (1996).
- Woodside, G. A., Krauss, E., Caldwell, M., Cheba, C. J. Advancing theory for understanding travelers’ own explanations of discretionary travel behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing. 22 (1), 15-35 (2007).
- Russo, J. E., Leclerc, F. An eye-fixation analysis of choice processes for consumer nondurables. Journal of Consumer Research. 21 (2), 274-290 (1994).
- Wästlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., Shams, P. Heuristics and resource depletion: Eye-tracking customers’ in-situ gaze behavior in the field. Journal of Business Research. 68, 95-101 (2015).
- Otterbring, T., Wästlund, E., Gustafsson, A. Eye-tracking customers’ visual attention in the wild: Dynamic gaze behavior moderates the effect of store familiarity on navigational fluency. Journal of Retailing and Consumer Services. 28, 165-170 (2016).
- Högberg, J., Shams, P., Wästlund, E. Gamified in-store mobile marketing: The mixed effect of gamified point-of-purchase advertising. Journal of Retailing and Consumer. , (2019).
- Holmqvist, K., Nyström, M., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., van de Weijer, J. . Eye tracking: A Comprehensive Guide to Methods and Measures. , (2011).
- Otterbring, T., Shams, P. Mirror, mirror, on the menu: Visual reminders of overweight stimulate healthier meal choices. Journal of Retailing and Consumer. 47, 177-183 (2019).
- Wedel, M., Pieters, R., Malhotra, N. K. A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research. 4, 123-147 (2008).
- Russo, J. E., Schulte-Mecklenberg, M., Kuhberger, A., Ranyard, R. Eye fixations as a process trace. Handbook of Process Tracing Methods for Decision Research. , 43-64 (2011).
- Wästlund, E., Shams, P., Otterbring, T. Unsold is unseen… or is it? Examining the role of peripheral vision in the consumer choice process using eye-tracking methodology. Appetite. 120, 49-56 (2018).
