Attirer l’attention visuelle des clients sur les niveaux stock, Shelf et Store avec le modèle 3S
Summary
Cet article présente une nouvelle conceptualisation du processus de recherche en magasin, le modèle 3S, qui capture l’attention visuelle des clients à trois niveaux d’analyse distincts: stock, Shelf et Store. Nous illustrons l’utilité de notre conceptualisation à travers trois études de suivi des yeux, une à partir de chaque niveau d’analyse dans le modèle 3S.
Abstract
Plusieurs modèles du processus de recherche en magasin existent dans les domaines de la vente au détail, du marketing et de la recherche axée sur le consommateur. Le présent article présente une nouvelle conceptualisation de ce processus de recherche, qui capture l’attention visuelle des clients à trois niveaux distincts d’analyse: stock, étagère et magasin. Nous faisons référence à cette conceptualisation en tant que modèle 3S et illustrons son utilité à travers trois études de suivi des yeux, une à partir de chaque niveau d’analyse. Nos exemples expérimentaux, qui vont de la manipulation de certains stimuli sur un seul produit (par exemple, le placement d’éléments textuels et d’emballages picturaux) pour manipuler l’intégralité du voyage d’achat pour les clients pendant leur séjour dans un magasin (par exemple, par ou moins de tâches d’achat spécifiques), mettez en évidence l’applicabilité générale de cette approche alternative pour comprendre le comportement de recherche en magasin des clients. Ainsi, notre modèle peut être considéré comme un outil utile pour les chercheurs intéressés par la façon de mener des études expérimentales de suivi des yeux qui éclairent les processus perceptifs précédant les choix de produits et les décisions d’achat. Le modèle 3S est également adapté dans des conditions de laboratoire contrôlées et sous des paramètres écologiquement valides dans le véritable environnement de vente au détail. En outre, il peut être utilisé à partir du niveau micro, en mettant l’accent sur les métriques significatives sur un produit particulier, à travers le niveau intermédiaire, avec l’accent sur la zone entourant les produits dans les étagères et autres espaces en magasin, tout le chemin au niveau macro, examiner les chemins de navigation des clients dans un magasin en fonction de leurs tâches d’achat, de leur capacité cognitive ou de leur capacité à acquérir des informations en magasin.
Introduction
Plusieurs modèles du processus de recherche en magasin ont été proposés au fil des années dans les domaines du commerce de détail, du marketing et du comportement des consommateurs. Les conceptualisations courantes de ce processus de recherche sont des dichotomisations dans la navigation et la prise de décision1 ou dans le mouvement et le contact2, respectivement, dans lequel les clients se déplacent et naviguent à l’intérieur du magasin pour atteindre une zone souhaitée où ils enfin décider quels éléments particuliers acheter ou interagir avec les employés les aidant à faire des choix éclairés. Bien que nous voyons la valeur de ces conceptualisations, ils ne capturent pas vraiment les différentes couches de l’environnement de vente au détail et leur influence sur le comportement de recherche en magasin des clients.
Ainsi, le but de cet article est de présenter un modèle alternatif du processus de recherche en magasin, ci-après dénommé le modèle 3S, qui capture et discute de l’attention visuelle des clients à trois niveaux distincts, de micro à macro: stock, Shelf et Store. Selon notre conceptualisation, le niveau de stock représente un produit particulier à vendre (c.-à-d. une unité de stock; SKU), et inclut l’attention visuelle des clients vers des stimuli spécifiques sur l’emballage du produit, tels que les logos de marque, les éléments textuels et les éléments picturaux. Ensuite, au niveau de l’étagère intermédiaire, l’accent n’est pas mis sur des éléments situés sur des produits ou des SKU spécifiques, mais plutôt sur la zone entourant ces unités et sur la façon dont la configuration de cette zone peut influencer l’attention visuelle des clients. Outre les étagères et la disposition de l’étagère, ce niveau comprend également, par exemple, les affichages en magasin et un autre matériel de point d’achat. Enfin, le niveau Store représente l’ensemble de l’environnement du magasin, tout ce qui est inclus, avec des SKU et des étagères agissant comme des blocs de construction. L’accent mis sur ce dernier niveau est de faire la lumière sur les mouvements des clients et la navigation dans tout le magasin, en fonction de leurs tâches spécifiques d’achat, la capacité cognitive, et la capacité d’acquérir des informations.
Dans ce qui suit, nous donnons trois exemples de suivi des yeux, chacun provenant de l’un des niveaux S mentionnés ci-dessus, qui illustrent conjointement comment le processus de recherche en magasin peut être compris et étudié à partir des niveaux stock, Shelf et Store en ce qui concerne la recherche appropriée des sujets, méthodologies et analyses.
Niveau de stock
Des recherches antérieures ont fait valoir deux points de vue distincts sur la façon d’organiser les éléments d’emballage textuels et picturaux de la meilleure façon possible: l’un basé sur le rappel3 et l’autre sur la base des préférences4,5,6. Selon la vue de rappel, la conception optimale de l’emballage devrait être de localiser des éléments textuels sur le côté droit d’un paquet et des éléments picturaux sur le côté gauche, puisque les gens ont tendance à rappeler ces types d’éléments mieux lorsqu’ils sont situés de telle manière3. En revanche, la vue de préférence postule qu’il devrait être plus avantageux de localiser des éléments textuels sur le côté gauche d’un paquet et des éléments picturaux sur le côté droit, puisque les gens préfèrent une telle organisation d’élément et le trouvent plus esthétiquement attrayant5,6. Bien que le rappel et la préférence soient à la fois des variables importantes influençant le choix du consommateur, ces variables ne fournissent pas d’informations sur la façon dont un package doit être conçu pour que les clients détectent rapidement ses différents éléments d’emballage. Cela est important puisque les choix des produits emballés dépendent de la question de savoir si les produits peuvent capter l’attention des clients et transmettre un message adéquat dans un délai très limité7,8,9, 10. notre précédente publication 11visait donc à examiner comment le placement (à gauche ou à droite) des éléments d’emballage textuels et picturaux influe sur le temps de détection vers ces types d’éléments.
Niveau d’étagère
L’espace de rangement dans l’environnement de vente au détail est un outil stratégique important qui accroît la possibilité de voir et de vendre des produits12. Valenzuela et Raghubir13 ont montré que les produits haut de gamme tendent à être situés sur le dessus des produits de l’étagère et du budget sur le fond. Par conséquent, les expériences du système de positionnement du magasin aident à former les croyances des consommateurs sur la position spatiale verticale. Soutenant cette notion, les mêmes auteurs ont montré plus tard que le positionnement vertical est un signal diagnostique utilisé par le client dans le jugement de valeur, avec des produits sur le dessus perçus pour avoir une valeur plus élevée que des produits sur le bas14. Bien qu’ils n’aient pas spécifiquement testé l’influence des croyances spatiales sur le traitement de l’information, ils ont fait valoir que les croyances sur le positionnement vertical reflètent l’heuristique plutôt que le traitement systématique. Cette relation anticipée indique que les jugements de valeur réalisés à partir du positionnement vertical sont rapides et frugal15. Le traitement heuristique des informations spatiales suggère que l’attention visuelle des clients sera guidée vers des positions verticales censées contenir une certaine valeur. Par conséquent, si un client est à la recherche d’un produit de qualité supérieure, l’attention visuelle doit être guidée vers le haut, indépendamment de si les produits Premium sont placés sur la position verticale supérieure ou non. Par conséquent, si le positionnement vertical est un signal diagnostique dans le jugement de valeur, alors l’attention visuelle vers les niveaux verticaux de rayon devrait varier selon les croyances activées et indépendamment du contenu réel16. L’objectif était d’explorer comment les croyances sur le positionnement spatial (par exemple, coûteux est en hausse et bon marché est en baisse) influe sur la recherche visuelle des clients pour les primes et les solutions de budget, respectivement.
Niveau magasin
Une visite dans un magasin habituel implique de prendre une décision d’achat de série. Il est donc important d’enquêter sur les décisions d’achat dans le cadre d’une tâche plus importante, en plus d’enquêter sur le processus d’une décision unique. Des recherches antérieures sur la prise de décision des clients ont montré que les clients font des choix de produits en quelques secondes7 à partir d’un très petit sous-ensemble de tous les produits disponibles17,18. Il est à noter que même si les clients arrivent au magasin avec leurs expériences, préférences, et les objectifs d’achat, il a été estimé que 80% de la décision d’achat sont faites dans le magasin pendant le voyage de magasinage19. Il a été proposé que ce processus soit un exemple de l’efficacité de l’utilisation des stratégies de décision heuristique20. Il y a quelques études sur le processus visuel de choix d’un produit à partir d’une seule étagère21 , mais ils n’ont pas examiné une décision comme une partie d’un plus grand ensemble et dans quelle mesure une décision influe sur les décisions ultérieures. Notre étude a donc examiné dans quelle mesure la complexité d’une décision d’achat initiale (spécifique ou non spécifique) influe sur l’attention visuelle au cours de la prochaine décision, car c’est la réalité de la plupart des décisions rendues dans un magasin 22.
Le protocole décrit ici est organisé dans le même ordre chronologique qu’une étude de recherche typique. Premièrement, la définition d’une question de recherche et la conception de l’étude sont décrites, après quoi le choix de l’équipement de suivi des yeux est délimité. Ensuite, les différentes étapes de la procédure de collecte de données sont expliquées et, enfin, le traitement des données est décrit. Tout au long du protocole, les différences de procédure en raison de la collecte de données en laboratoire ou sur le terrain sont clairement indiquées.
Protocol
Representative Results
Discussion
Dans cet article, nous avons utilisé certaines de nos études antérieures pour illustrer une nouvelle conceptualisation du processus de recherche en magasin. Plus précisément, notre modèle 3S – avec ses niveaux stock, Shelf et Store – offre une nouvelle façon d’examiner l’attention visuelle des clients du point de vue du processus au moyen d’une méthodologie de suivi des yeux. Les recherches antérieures ont généralement divisé le processus de recherche en magasin en termes généraux tels que la navigation et la prise de décision1 ou le mouvement et le contact2. La contribution de notre modèle 3S est qu’il capte les différentes couches de l’environnement de vente au détail et les liens entre ces différents niveaux de S d’une manière plus nuancée.
Comme pour toutes les recherches, l’aspect le plus critique est la conception des expériences. Ainsi, prendre le temps de bien concevoir une étude est crucial pour le succès de l’étude. En outre, comme le protocole décrit ci-dessus comprend le choix entre les paramètres de laboratoire et de terrain, qui est également un choix entre un stationnaire et un système de suivi des yeux mobile monté sur la tête, cela doit être considéré lors de la conception.
Ce protocole est limité en ce qui concerne les instructions détaillées concernant l’équipement de repérage oculaire. Comme il existe plusieurs producteurs de matériel et de logiciels de suivi des yeux, ce protocole n’inclut pas d’instructions d’utilisation spécifiques car cela n’est tout simplement pas faisable. Veuillez consulter le manuel de l’équipement de suivi oculaire spécifique.
D’un point de vue théorique, le modèle 3S permet aux chercheurs de positionner plus précisément leurs études et de réduire le but de chaque expérience. En divisant le processus de recherche en magasin dans les trois composantes de notre modèle, les chercheurs reconnaissent et prennent en compte davantage les complexités de la prise de décision en magasin. Comme le montrent les exemples d’études fournis, le choix d’un produit spécifique peut être compris à partir de la conception de son emballage, de son placement dans une étagère et de l’objectif du client. Il est donc important de comprendre quelle partie du processus de recherche en magasin est actuellement mise au point.
D’un point de vue pratique, le modèle 3S montre clairement quelles parties du processus de recherche en magasin qui sont appropriées pour enquêter dans le laboratoire de suivi des yeux versus dans le domaine. Les études effectuées dans des conditions de laboratoire contrôlées facilitent la manipulation numérique des stimuli expérimentaux sur les écrans d’ordinateur ou de projecteur et le codage automatique d’une grande variété de mesures de suivi oculaire avec des niveaux élevés de précision, mais au détriment des faibles conditions écologiques validité. Ces études sont mieux adaptées pour examiner les questions de recherche aux niveaux stock et Shelf en utilisant des systèmes stationnaires de suivi des yeux, en raison de la difficulté de manipuler la disposition de l’étagère ou des éléments d’emballage sur les biens de consommation dans des environnements de vente au détail réels. Les études dans les paramètres réels de champ ont une validité écologique élevée, mais des degrés inférieurs de contrôle expérimental et sont généralement plus intenses de travail car ils exigent le codage manuel des mesures de suivi oculaire (avec des niveaux inférieurs de précision). Ces études sont particulièrement bien adaptées pour examiner les questions de recherche au niveau du magasin, mais peuvent également être utilisées au niveau du plateau, en se fondant sur l’équipement mobile de suivi des yeux.
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
Cette recherche a été menée dans le cadre du service Innovation for Sustainable Business (SISB) Grant, financé par la Swedish Knowledge Foundation (KK-Stir Telsen).
Materials
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii X120 Eye Tracker | Stationary eye-tracking system |
| Eye tracker | Tobii Technology | Tobii Glasses | Head-mounted eye-tracking system |
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