החלת תוכנית התאמה אישית מאסיבית ככלי מחקר להערכת יתרונות הצרכן
Summary
המוצג כאן הוא פרוטוקול לבחון תגובות לצרכן לקראת התאמה אישית מסה בהקשר של קמעונאות מקוונת. הפרוטוקול מפרט את פרוצדורת הסקר המקוונת וכיצד לנתח נתונים באמצעות מידול משוואות מבניים והבדלים קבוצתיים באמצעות ניתוח ממוצע נסתר.
Abstract
ככל שלומדים ומתרגלים רבים מחקר התאמה אישית ושיווק מערכות יחסים, חשוב לספק התאמה אישית כגון התאמה אישית מאסיבית באמצעות טכנולוגיית השיווק. מטרת מחקר זה היא לבחון כיצד לבצע מחקר צרכני באמצעות סקר מקוון וניתוח נתונים. מחקר זה בוחן את היתרונות הנתפסים של הצרכנים תוך התאמה אישית של מוצר וכן מצורף מוצר רגשי, גישות לתוכנית התאמה אישית וכוונות נאמנות בהקשר של קמעונאות מקוונת. בנוסף, מחקר זה חוקר כיצד התגובות הצרכנים שונות בהתבסס על מאפיינים בודדים כגון חדשנות אופנה. חברה לסקר מקוון בדרום קוריאה גייסה 290 לקוחות הלבשה נקבה שרכשו ואביזרים באינטרנט. כדי לשפר את תוקפו של החיצוני, מחקר זה השתמש באתר הקמעונאי הקיים עם תוכנית התאמה אישית המונית מבוססת היטב. לאחר השלמת תוכנית ההתאמה האישית, המשתתפים משלימים את השאלון המקוון. מידול משוואות מבנית (SEM) וניתוח ממוצע נסתר (LMAs) מבוצעים לאחר מכן לניתוח. מחקר זה מדגיש את החשיבות של מדידת בדיקות קבוע עבור השוואות הממוצע. לפני ה-SEM ו-LMA, מחקר זה עוקב אחר ההיררכיה של בדיקות קבוע (מבחן configural קבוע, בדיקות שוליות מטרי ומבחן קבוע קבוע), אשר אינן נחשבות על-ידי גישות מסורתיות כגון ANOVA. מבחנים סטטיסטיים אלה מספקים את הישימות של הליכי הבדיקה הקבועה ו-LMA להתנהגויות של צרכנים. המסקנות של הבדלים מתכוון יש יושרה ותוקף כי הם מונחים על ידי הליך סטטיסטי מתוחכם כדי להבטיח קבוע מדידה.
Introduction
התאמה אישית מאסיבית מתייחסת ליכולת של קמעונאי אלקטרוני כדי להתאים מוצרים, שירותים וסביבת הטרנזקציות ללקוחות בודדים1. הצרכנים של היום אינם מרוצים מוצרים סטנדרטיים, קמעונאים רבים זיהו את זה. הצעת אפשרות התאמה אישית מאסיבית היא שיטה אחת להשגת נאמנות לקוחות ויתרונות תחרותיים2. התאמה אישית מאסיבית כטקטיקת שיווק מאפשרת לצרכנים ליצור מוצרים משלהם בהתבסס על צרכים מסוימים ובכך מספק מוצרים או שירותים אינדיווידואליזציה3. לדוגמה, הצרכנים לא יכולים לרכוש רק זוג נעליים המיוצרים המוני, אבל הם יכולים גם ליצור זוג חדש וייחודי של נעליים שאינן זמינות באתרי אינטרנט הקמעונאי הרגיל על ידי בחירת צבע, בד, ורכיבי עיצוב אחרים. כתוצאה מכך, הצרכנים יכולים לרכוש מוצרים נוחים יותר, ואת שביעות הרצון שלהם עם מוצר מותאם אישית, כמו גם נאמנות המותג להגדיל4,5.
עם הגדלת השימוש באינטרנט, תהליך ההתאמה האישית ההמונית הפכה מהירה ויעילה יותר מבחינת הנמכת זמן הייצור והענקת אפשרויות עיצוב נוספות בעלות אותן עלויות. יתר על כן, קמעונאים יכולים להשיג מידע לגבי מה לקוחות היעד שלהם מעדיפים ובכך לבנות קשרים חזקים עם אותם6,7. ככזה, תעשיות רבות (כלומר, הלבשה, נעליים, מכוניות ומחשבים) אימצו תוכניות התאמה אישית. למרות התאמה אישית המסה יתרונות הן הצרכנים קמעונאים, כמה קמעונאים הפנים אתגרים8. לכן, יש צורך לבחון כיצד הצרכנים תופסים את היתרונות וכיצד היתרונות הללו משפיעים על תגובות קניות אחרות להצלחה ארוכת טווח.
ציור על ההיררכיה של ההשפעות (בנהו) מודל של תאוריות שכנוע9, מחקר זה מציע כי הצרכנים תהליך מידע המבוסס על הכרה-להשפיע על רצף. באופן ספציפי, מחקר זה בוחן (לאחר יצירת מוצר בהתאמה אישית), בין אם הטבות הצרכן נתפס (קוגניציה) משפיעים על כוונות נאמנות (הסכמה) באמצעות מוצר מצורף והיחס כלפי תוכנית התאמה אישית מאסיבית (להשפיע) . מבוסס על תיאוריה מוטיבציה10, הטבות נתפס מחולקים ליתרונות חיצוניים ופנימיים11.
היתרון החיצוני מתייחס לערך הנתפס של הצרכן הנגזר משימוש במוצר12 (כך, קרוב ערך לאיכות המוצר11), ואילו היתרון הפנימי מעיד על חוויה נעימה בעת שימוש במוצר11. בהקשר של התאמה אישית מאסיבית, היתרון החיצוני משויך למוצר שצרכן יוצר, והיתרון הפנימי קשור לחווית ההתאמה האישית העונה על הצרכים הנהנתניים והתנסותיים13,14. מחקרים קודמים מצאו כי הצרכנים ‘ נתפס הטבות לשפר את המוצר הרגשי מצורף15 וגישות חיוביות לקראת תוכנית התאמה אישית המונית16. אביזר המוצר הרגשי מתייחס עניבה רגשית כי הצרכנים להתחבר למוצר17, אשר באופן חיובי משפיע על הגישות כלפי תוכנית התאמה אישית18 וכוונות נאמנות19. יתרה מזאת, גישות לתוכנית התאמה אישית משפיעות באופן חיובי על כוונות נאמנות20.
לבסוף, מחקר זה בוחן כיצד מאפיין בודד (כלומר, חדשנות אופנה) משפיע על תגובות הצרכן באופן שונה. חדשנות באופנה מתייחסת למידה שבה הנטיה החדשנית של האדם משפיעה על אימוץ פריט אופנה חדש21. ממצאי המחקר מראים כי הצרכנים המבקשים להימנע מהתאמה (כלומר, הצרכנים חדשני אופנה מאוד) מונעים לרכוש מוצרים ייחודיים, המציין כי התאמה אישית המונית עשויה להיות טקטיקה יעילה כדי להבדיל את עצמם מאחרים 22. לכן, מחקר זה מניח כי מספר גדול יותר של תגובות חיוביות ייווצרו עבור צרכנים חדשניים במיוחד האופנה.
בהתבסס על ביקורות הספרות הקודמות, מחקר זה מתייחס להשערות המחקר הבאות. H1: הטבות שנתפסו (a: יתרון חיצוני, b: יתרון פנימי) של מוצר מותאם אישית המוני ישפיע באופן חיובי על הקובץ המצורף למוצר הרגשי; H2: הטבות שנתפסו (a: יתרון חיצוני, b: יתרון פנימי) של מוצר מותאם אישית המוני ישפיע באופן חיובי על הגישות כלפי תוכנית התאמה אישית מאסיבית; H3: אביזר מוצר רגשי ישפיע באופן חיובי על הגישות לקראת תוכנית התאמה אישית המונית; H4: אביזר מוצר רגשי ישפיע באופן חיובי על כוונות נאמנות; H5: הגישה כלפי תוכנית התאמה אישית המונית תשפיע באופן חיובי על כוונות נאמנות; ו H6: לעומת חדשנות אופנה נמוכה, ממציאים אופנה גבוהה יהיו תגובות חיוביות יותר (a) נתפס היתרונות, (ב) המוצר הרגשי המצורף, (ג) הגישות, ו (ד) כוונות התנהגותיות.
כדי לשפר את תוקפו של החיצוני, מחקר זה משתמש בתוכנית קיימת של התאמה אישית מאסיבית. משתתפים פוטנציאליים בדרום קוריאה גויסו למחקר זה ומתבקשים ליצור מעילים התעלה שלהם באמצעות תוכנית כאילו הם באמת לרכוש את המוצר. כדי לחקור את התגובות של המשתתפים בהתבסס על התנסויות ההתאמה האישית שלהם, מחקר זה משתמש בסקר מקוון. המשתתפים יכולים לגשת לשאלון מיד לאחר שימוש בתוכנית ההתאמה האישית באינטרנט. לאחר איסוף הנתונים, המחקר משתמש ב-SEM קבוצה אחת כדי לחקור את ההשפעות של יתרונות הצרכן על המוצר המצורף, גישה, וכוונות נאמנות. כדי לבחון את תפקידי המתן של חדשנות אופנה, המחקר משתמש ב-LMAs.
Protocol
Representative Results
Discussion
השלכות הממצאים
ממצאי מחקר זה לגלות כי הצרכנים ‘ חיצוניים הטבות הפנימי נגזר יצירת מוצר המוני מותאם אישית לעזור לצמיחה של החזקה הרגשית המוצר, יצירת גישות חיוביות לקראת תוכנית ההתאמה האישית, ו עלה כוונות נאמנות. הממצאים על ההשפעות הממתן של חדשנות אופנה לגלות כי כאשר לעומת הצרכנים ?…
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
הנתונים שונו מתוך המחקר של פארק ו יו29. עבודה זו נתמכת על ידי משרד החינוך של הרפובליקה של קוריאה והקרן הלאומית למחקר של קוריאה (NRF = 2016S1A5A2A03927809).
Materials
| SPSS AMOS 22 | IBM Corporation, Data Solution Inc. | used for confirmatory factor analyses, structural equation modeling analyses, and latent means analyses |
References
- Srinivasan, S. S., Anderson, R., Ponnavolu, K. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing. 78 (1), 41-50 (2002).
- Fiore, A. M., Lee, S. E., Kunz, G. Individual differences, motivations, and willingness to use a mass customization option for fashion products. European Journal of Marketing. 38 (7), 835-849 (2004).
- Pine, B. J., Gilmore, J. H. . The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage. , (1999).
- Yoo, J., Park, M. The effects of e-mass customization on consumer perceived value, satisfaction, and loyalty toward luxury brands. Journal of Business Research. 69 (12), 5775-5784 (2016).
- Endo, S., Kincade, D. H. Mass customization for long-term relationship development: why consumers purchase mass customized products again. Qualitative Market Research: An International Journal. 11 (3), 275-294 (2008).
- Franke, N., Piller, F. T. Value creation by toolkits for user innovation and design: the case of the watch market. The Journal of Product Innovation Management. 21 (6), 401-415 (2004).
- Lavidge, R. J., Steiner, G. A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing. 25, 59-62 (1961).
- Deci, E. L. . Intrinsic Motivation. , (1975).
- Kim, H. W., Chan, H. C., Gupta, S. Value-based adoption of mobile internet: an empirical investigation. Decision Support System. 43 (1), 111-126 (2007).
- Rogers, E. M. . Diffusion of Innovations, 4th Edition. , (1995).
- Fiore, A. M., Lee, S. E., Kunz, G. Individual differences, motivations, and willingness to use a mass customization option for fashion products. European Journal of Marketing. 38 (7), 835-849 (2004).
- Franke, N., Piller, F. T. Key research issues in user interaction with configuration toolkits in a mass customization system. International Journal of Technology Management. 26 (5/6), 578-599 (2003).
- Grisaffe, D. B., Nguyen, H. P. Antecedents of emotional attachment to brands. Journal of Business Research. 64 (10), 1052-1059 (2011).
- Lee, M. Factors influencing the adoption of internet banking: an integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit. Electronic Commerce Research and Applications. 8 (3), 130-141 (2009).
- Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M., Salo, J. Brand and product attachment in an industrial context: the effects on brand loyalty. Industrial Marketing Management. 53, 194-206 (2016).
- Ilicic, J., Webster, C. M. Effects of multiple endorsements and consumer celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasian Marketing Journal. 19 (4), 230-237 (2011).
- Koo, G. Y., Hardin, R. Difference in interrelationship between spectators’ motives and behavioral intentions based on emotional attachment. Sport Marketing Quarterly. 17 (1), (2008).
- Kang, J. M., Kim, E. e-Mass customization apparel shopping: effects of desire for unique consumer products and perceived risk on purchase intentions. International Journal of Fashion Design, Technology and Education. 5 (2), 91-103 (2012).
- Kim, J. B., Rhee, D. The relationship between psychic distance and foreign direct investment decisions: a Korean study. International Journal of Management. 18 (3), 286-293 (2001).
- Simonson, I. Determinants of customers’ responses to customized offers: conceptual framework and research propositions. Journal of Marketing. 69 (1), 32-45 (2005).
- Iacobucci, D., Posavac, S. S., Kardes, F. R., Schneider, M. J., Popovich, D. L. Toward a more nuanced understanding of the statistical properties of a median split. Journal of Consumer Psychology. 25 (4), 652-665 (2015).
- Steenkamp, J. B. E. M., Baumgartner, H. Assessing measurement invariance in cross-national consumer research. Journal of Consumer Research. 25 (1), 78-90 (1998).
- Bollen, K. A. . Structural Equation with Latent Variables. , (1989).
- Sass, D. A. Testing measurement invariance and comparing latent factor means within a confirmatory factor analysis framework. Journal of Psychoeducational Assessment. 29 (4), 347-363 (2011).
- Hong, S., Malik, M. L., Lee, M. K. Testing configural, metric, scalar, and latent mean invariance across genders in sociotropy and autonomy using a non-western sample. Educational and Psychological Measurement. 63 (4), 636-654 (2003).
- Park, M., Yoo, J. Benefits of mass customized products: moderating role of product involvement and fashion innovativeness. Heliyon. 4, 00537 (2018).
- Neuman, W. L. . Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, 6th Edition. , (2006).
- Kim, J. H., Jang, S. A scenario-based experiment and a field study: a comparative examination for service failure and recovery. International Journal of Hospitality Management. 41, 125-132 (2014).
- Hancock, G. R., Lawrence, F. R., Nevitt, J. Type I error and power of latent mean methods and MANOVA in factorial invariant and noninvariant latent variable systems. Structural Equation Modeling. 7 (4), 534-556 (2000).
