تطبيق برنامج تخصيص eMASS كاداه بحثيه لتقييم فوائد المستهلك
Summary
ويرد هنا بروتوكول لدراسة استجابات المستهلكين نحو التخصيص الجماعي في سياق البيع بالتجزئة عبر الإنترنت. ويفصل البروتوكول اجراء المسح عبر الإنترنت وكيفيه تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية واختلافات المجموعات باستخدام التحليلات المتوسطة الكامنة.
Abstract
كما ان العديد من العلماء والممارسين دراسة التخصيص والتسويق العلاقة ، فمن المهم لتوفير التخصيص مثل التخصيص الشامل من خلال تكنولوجيا التسويق. الغرض من هذه الدراسة هو دراسة كيفيه اجراء البحوث الاستهلاكية باستخدام مسح علي الإنترنت وتحليل البيانات. تدرس هذه الدراسة الفوائد المتصورة للمستهلكين مع تخصيص منتج وكذلك مرفق المنتج العاطفي ، والمواقف تجاه برنامج التخصيص ، ونوايا الولاء في سياق البيع بالتجزئة عبر الإنترنت. الاضافه إلى ذلك ، تبحث هذه الدراسة كيف تختلف استجابات المستهلكين استنادا إلى الخصائص الفردية مثل الابتكار الأزياء. قامت شركه استطلاع علي الإنترنت في كوريا الجنوبية بتوظيف 290 من المتسوقات اللواتي اشترين ملابس علي الإنترنت. ولتعزيز الصلاحية الخارجية ، استخدمت هذه الدراسة موقعا شبكيا قائما بالتجزئة مع برنامج تخصيص شامل. بعد إكمال برنامج التخصيص ، يستكمل المشاركون الاستبيان عبر الإنترنت. ثم يتم اجراء النمذجة المعادلة الهيكلية (SEM) والتحليلات المتوسطة الكامنة (LMAs) للتحليلات. وتشدد هذه الدراسة علي اهميه اختبار ثوابت القياس للمقارنة المتوسطة. قبل SEM و LMA, هذه الدراسة يتبع التسلسل الهرمي للاختبارات الثوابت (اختبار الثوابت الثقة, اختبار الثوابت متري, واختبار الثوابت العددية), التي لا تعتبر من قبل النهج التقليدية مثل ANOVA. توفر هذه التحليلات الاحصائيه امكانيه تطبيق إجراءات اختبار الثوابت و LMA علي سلوكيات المستهلك. ولاستنتاجات الاختلافات المتوسطة النزاهة والصلاحية لأنها تسترشد بإجراءات احصائيه متطورة لضمان ثوابت القياس.
Introduction
التخصيص الشامل يشير إلى قدره البيع بالتجزئة الكترونيه لتكييف المنتجات والخدمات ، وبيئة المعاملات للعملاء الفردية1. المستهلكين اليوم غير راضين عن المنتجات القياسية ، وقد اعترف العديد من تجار التجزئة هذا. تقديم خيار التخصيص الشامل هو طريقه واحده للحصول علي ولاء العملاء والمزايا التنافسية2. التخصيص الشامل كتكتيك التسويق يسمح للمستهلكين لخلق منتجاتهم الخاصة علي أساس احتياجات معينه ، التالي يوفر منتجات فرديه أو الخدمات3. علي سبيل المثال ، يمكن للمستهلكين ليس فقط شراء زوج من الاحذيه التي يتم إنتاجها الشامل ، ولكن يمكن أيضا إنشاء زوج جديد وفريدة من الاحذيه التي لا تتوفر علي مواقع التجزئة العادية عن طريق اختيار اللون والنسيج ، وغيرها من مكونات التصميم. ونتيجة لذلك ، يمكن للمستهلكين شراء منتجات أكثر مواتاة ، ورضاهم عن المنتج حسب الاحتياجات ، فضلا عن زيادة ولاء العلامة التجارية4،5.
مع زيادة استخدام الإنترنت ، أصبحت عمليه التخصيص الشامل أكثر سرعه وكفاءه من حيث خفض وقت الإنتاج وتوفير المزيد من خيارات التصميم بنفس التكاليف. وعلاوة علي ذلك ، يمكن لتجار التجزئة الحصول علي معلومات بشان ما يفضله عملاؤهم المستهدفون ، التالي بناء علاقات قويه معهم6،7. وعلي هذا النحو ، اعتمدت العديد من الصناعات (مثل الملابس والاحذيه والسيارات وأجهزه الكمبيوتر) برامج التخصيص. علي الرغم من ان التخصيص الشامل يستفيد المستهلكين وتجار التجزئة ، بعض تجار التجزئة يواجهون التحديات8. ولذلك ، هناك حاجه لدراسة الكيفية التي ينظر بها المستهلكون إلى الفوائد وكيف تؤثر هذه الفوائد علي استجابات التسوق الأخرى للنجاح علي المدى الطويل.
الرسم علي التسلسل الهرمي للآثار (مجرفه) نموذج من نظريات الإقناع9، وتقترح هذه الدراسة ان المستهلكين معالجه المعلومات علي أساس تسلسل الإدراك-تاثير-conation. وعلي وجه التحديد ، تدرس هذه الدراسة (بعد إنشاء منتج الشامل المخصصة) ما إذا كانت فوائد المستهلك المتصورة (الإدراك) تاثير نوايا الولاء (conation) من خلال مرفق المنتج والموقف تجاه برنامج التخصيص الشامل (تؤثر) . استنادا إلى نظرية الدافع10، وتنقسم الفوائد المتصورة إلى الفوائد الخارجة والجوهرية11.
وتتعلق الفائدة المستخلصة من المستهلك بالقيمة المتصورة للمستهلك المستمدة من استخدام المنتج12 (التالي ، وثيقة القيمة لجوده المنتج11) ، في حين تشير الفائدة الجوهرية إلى تجربه ممتعه عند استخدام المنتج11. في سياق التخصيص الشامل ، ترتبط الفائدة الخارجة بالمنتج الذي ينشئه المستهلك ، وترتبط الفائدة الجوهرية بتجربة التخصيص التي ترضي المتعة والاحتياجات التجريبية13،14. وقد وجدت الأبحاث السابقة ان الفوائد المتصورة للمستهلكين تعزز مرفق المنتج العاطفي15 والمواقف الايجابيه تجاه برنامج التخصيص الجماعي16. العاطفي مرفق المنتج يشير إلى ربطه عنق عاطفيه ان المستهلكين الاتصال إلى المنتج17، الذي يؤثر إيجابا علي المواقف تجاه برنامج التخصيص18 ونوايا الولاء19. وعلاوة علي ذلك ، فان المواقف تجاه برنامج التخصيص تؤثر إيجابا علي نوايا الولاء20.
وأخيرا ، تبحث هذه الدراسة كيف تؤثر السمة الفردية (اي الابتكار في الموضة) علي استجابات المستهلكين بشكل مختلف. الابتكار الأزياء يشير إلى الدرجة التي الاتجاه المبتكر الفرد يؤثر اعتماد البند الموضة الجديدة21. وتبين نتائج البحوث ان المستهلكين الذين يرغبون في تجنب المطابقة (اي المستهلكين المبتكرين للأزياء العالية) متحمسون للحصول علي منتجات فريدة من نوعها ، مما يشير إلى ان التخصيص الجماعي قد يكون تكتيكا فعالا لتفريق أنفسهم عن الآخرين 22-ولذلك ، تفترض هذه الدراسة انه سيتم توليد عدد أكبر من الاستجابات الايجابيه للمستهلكين المبتكرين الذين يتسمون بدرجه عاليه من الابتكار.
استنادا إلى مراجعات الأدبيات السابقة ، تتناول هذه الدراسة فرضيات البحث التالية. H1: الفوائد المتصورة (ا: المنفعة الخارجة ، ب: المنفعة الجوهرية) لمنتجات الكتلة المخصصة ستؤثر إيجابا علي مرفق المنتج العاطفي ؛ H2: الفوائد المتصورة (ا: المنفعة الخارجة ، ب: المنفعة الجوهرية) لمنتج الكتلة المخصصة سوف تؤثر إيجابا علي المواقف تجاه برنامج التخصيص الشامل ؛ H3: سيؤثر المرفق المنتج العاطفي إيجابيا المواقف تجاه برنامج التخصيص الشامل; H4: المرفق المنتج العاطفي سوف تؤثر إيجابيا نوايا الولاء; H5: الموقف تجاه برنامج التخصيص الشامل سوف تؤثر إيجابيا نوايا الولاء; و H6: بالمقارنة مع الابتكار الأزياء المنخفضة ، والمبدعين أزياء عاليه سيكون لها استجابات أكثر ايجابيه ل (ا) الفوائد المتصورة ، (ب) مرفق المنتج العاطفي ، (ج) المواقف ، و (د) النوايا السلوكية.
لتعزيز الصلاحية الخارجية ، تستخدم هذه الدراسة برنامج التخصيص الشامل الموجود. يتم تعيين المشاركين المحتملين في كوريا الجنوبية لهذه الدراسة ويطلب منهم إنشاء معاطف الخندق الخاصة بهم باستخدام برنامج كما لو كانوا قد اشترت فعلا المنتج. لاستكشاف استجابات المشاركين استنادا إلى تجاربهم الخاصة بالتخصيص ، تستخدم هذه الدراسة استطلاعا عبر الإنترنت. يمكن للمشاركين الوصول إلى الاستبيان مباشره بعد استخدام برنامج التخصيص علي الإنترنت. بعد جمع البيانات ، تستخدم الدراسة وحده SEM أحاديه المجموعة للتحقيق في اثار فوائد المستهلك علي مرفق المنتج ، والموقف ، ونوايا الولاء. لدراسة الأدوار الملطفة للابتكار الموضة ، تستخدم الدراسة LMAs.
Protocol
Representative Results
Discussion
الآثار المترتبة علي الاستنتاجات
وتكشف نتائج هذه الدراسة ان المستهلكين الفوائد الخارجة والمتاصله المستمدة من خلق منتجات الكتلة المخصصة تساعد علي نمو التعلق العاطفي للمنتج ، وخلق مواقف ايجابيه تجاه برنامج التخصيص ، و زيادة نوايا الولاء. وتكشف النتائج المتعلقة بالآثار الملطفة ?…
Disclosures
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
تم تعديل البيانات من الدراسة بارك و يو29. وقد حظي هذا العمل بدعم وزاره التعليم في جمهوريه كوريا والمؤسسة الوطنية للبحوث الكورية (2016S1A5A2A03927809).
Materials
| SPSS AMOS 22 | IBM Corporation, Data Solution Inc. | used for confirmatory factor analyses, structural equation modeling analyses, and latent means analyses |
References
- Srinivasan, S. S., Anderson, R., Ponnavolu, K. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing. 78 (1), 41-50 (2002).
- Fiore, A. M., Lee, S. E., Kunz, G. Individual differences, motivations, and willingness to use a mass customization option for fashion products. European Journal of Marketing. 38 (7), 835-849 (2004).
- Pine, B. J., Gilmore, J. H. . The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage. , (1999).
- Yoo, J., Park, M. The effects of e-mass customization on consumer perceived value, satisfaction, and loyalty toward luxury brands. Journal of Business Research. 69 (12), 5775-5784 (2016).
- Endo, S., Kincade, D. H. Mass customization for long-term relationship development: why consumers purchase mass customized products again. Qualitative Market Research: An International Journal. 11 (3), 275-294 (2008).
- Franke, N., Piller, F. T. Value creation by toolkits for user innovation and design: the case of the watch market. The Journal of Product Innovation Management. 21 (6), 401-415 (2004).
- Lavidge, R. J., Steiner, G. A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing. 25, 59-62 (1961).
- Deci, E. L. . Intrinsic Motivation. , (1975).
- Kim, H. W., Chan, H. C., Gupta, S. Value-based adoption of mobile internet: an empirical investigation. Decision Support System. 43 (1), 111-126 (2007).
- Rogers, E. M. . Diffusion of Innovations, 4th Edition. , (1995).
- Fiore, A. M., Lee, S. E., Kunz, G. Individual differences, motivations, and willingness to use a mass customization option for fashion products. European Journal of Marketing. 38 (7), 835-849 (2004).
- Franke, N., Piller, F. T. Key research issues in user interaction with configuration toolkits in a mass customization system. International Journal of Technology Management. 26 (5/6), 578-599 (2003).
- Grisaffe, D. B., Nguyen, H. P. Antecedents of emotional attachment to brands. Journal of Business Research. 64 (10), 1052-1059 (2011).
- Lee, M. Factors influencing the adoption of internet banking: an integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit. Electronic Commerce Research and Applications. 8 (3), 130-141 (2009).
- Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M., Salo, J. Brand and product attachment in an industrial context: the effects on brand loyalty. Industrial Marketing Management. 53, 194-206 (2016).
- Ilicic, J., Webster, C. M. Effects of multiple endorsements and consumer celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasian Marketing Journal. 19 (4), 230-237 (2011).
- Koo, G. Y., Hardin, R. Difference in interrelationship between spectators’ motives and behavioral intentions based on emotional attachment. Sport Marketing Quarterly. 17 (1), (2008).
- Kang, J. M., Kim, E. e-Mass customization apparel shopping: effects of desire for unique consumer products and perceived risk on purchase intentions. International Journal of Fashion Design, Technology and Education. 5 (2), 91-103 (2012).
- Kim, J. B., Rhee, D. The relationship between psychic distance and foreign direct investment decisions: a Korean study. International Journal of Management. 18 (3), 286-293 (2001).
- Simonson, I. Determinants of customers’ responses to customized offers: conceptual framework and research propositions. Journal of Marketing. 69 (1), 32-45 (2005).
- Iacobucci, D., Posavac, S. S., Kardes, F. R., Schneider, M. J., Popovich, D. L. Toward a more nuanced understanding of the statistical properties of a median split. Journal of Consumer Psychology. 25 (4), 652-665 (2015).
- Steenkamp, J. B. E. M., Baumgartner, H. Assessing measurement invariance in cross-national consumer research. Journal of Consumer Research. 25 (1), 78-90 (1998).
- Bollen, K. A. . Structural Equation with Latent Variables. , (1989).
- Sass, D. A. Testing measurement invariance and comparing latent factor means within a confirmatory factor analysis framework. Journal of Psychoeducational Assessment. 29 (4), 347-363 (2011).
- Hong, S., Malik, M. L., Lee, M. K. Testing configural, metric, scalar, and latent mean invariance across genders in sociotropy and autonomy using a non-western sample. Educational and Psychological Measurement. 63 (4), 636-654 (2003).
- Park, M., Yoo, J. Benefits of mass customized products: moderating role of product involvement and fashion innovativeness. Heliyon. 4, 00537 (2018).
- Neuman, W. L. . Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, 6th Edition. , (2006).
- Kim, J. H., Jang, S. A scenario-based experiment and a field study: a comparative examination for service failure and recovery. International Journal of Hospitality Management. 41, 125-132 (2014).
- Hancock, G. R., Lawrence, F. R., Nevitt, J. Type I error and power of latent mean methods and MANOVA in factorial invariant and noninvariant latent variable systems. Structural Equation Modeling. 7 (4), 534-556 (2000).
