L'application d'un programme de personnalisation eMASS comme outil de recherche pour évaluer les avantages pour les consommateurs

La personnalisation de masse se réfère à la capacité d’un e-détaillant d’adapter des produits, des services, et l’environnement transactionnel aux clients individuels¹. Les consommateurs d’aujourd’hui ne sont pas satisfaits des produits standard, et de nombreux détaillants l’ont reconnu. Offrir une option de personnalisation de masse est une méthode pour obtenir la fidélité de la clientèle et des avantages concurrentiels². La personnalisation de masse comme tactique de marketing permet aux consommateurs de créer leurs propres produits en fonction de besoins particuliers et fournit ainsi des produits ou services individualisés³. Par exemple, les consommateurs peuvent non seulement acheter une paire de chaussures qui sont produites en série, mais ils peuvent également créer une nouvelle paire unique de chaussures qui ne sont pas disponibles sur les sites Web de vente au détail réguliers en choisissant la couleur, le tissu, et d’autres composants de conception. En conséquence, les consommateurs peuvent acheter des produits plus favorables, et leur satisfaction avec le produit personnalisé ainsi que la fidélité à la marque augmenter^4,5.

Avec l’utilisation croissante de l’Internet, le processus de personnalisation de masse est devenu plus rapide et efficace en termes de réduction du temps de production et de fournir plus d’options de conception avec les mêmes coûts. En outre, les détaillants peuvent obtenir des informations sur ce que leurs clients cibles préfèrent et ainsi établir des relations solides avec eux^6,7. En tant que tel, de nombreuses industries (c.-à-d. vêtements, chaussures, voitures et ordinateurs) ont adopté des programmes de personnalisation. Bien que la personnalisation de masse profite à la fois aux consommateurs et aux détaillants, certains détaillants font face à des défis⁸. Par conséquent, il est nécessaire d’examiner comment les consommateurs perçoivent les avantages et comment ces avantages influencent d’autres réponses à l’achat pour réussir à long terme.

S’appuyant sur la hiérarchie des effets (HOE) modèle de théories de persuasion⁹, cette étude propose que les consommateurs traitent l’information basée sur la cognition-affect-conation séquence. Plus précisément, cette étude examine (après la création d’un produit personnalisé de masse) si les avantages perçus pour les consommateurs (cognition) influencent les intentions de fidélité (conation) par l’attachement au produit et l’attitude à l’égard d’un programme de personnalisation de masse (affect) . Basé sur la théorie de motivation¹⁰, les avantages perçus sont divisés en avantages extrinsèques et intrinsèques¹¹.

L’avantage extrinsèque se rapporte à la valeur perçue d’un consommateur dérivée de l’utilisation d’un produit¹² (donc, en valeur proche de la qualité du produit¹¹), tandis que l’avantage intrinsèque indique une expérience agréable lors de l’utilisation d’un produit¹¹. Dans un contexte de personnalisation de masse, l’avantage extrinsèque est associé au produit qu’un consommateur crée, et l’avantage intrinsèque est lié à l’expérience de personnalisation qui satisfait les besoins hédonistes et expérientiels^13,14. Des recherches antérieures ont révélé que les avantages perçus par les consommateurs améliorent l’attachement émotionnel au produit¹⁵ et les attitudes positives à l’égard d’un programme de personnalisation de masse¹⁶. L’attachement émotionnel du produit se réfère à un lien émotionnel que les consommateurs se connectent à un produit¹⁷, qui influence positivement les attitudes envers le programme de personnalisation¹⁸ et les intentions de fidélité¹⁹. De plus, les attitudes à l’égard d’un programme de personnalisation influencent positivement les intentions de fidélité²⁰.

Enfin, cette étude examine comment une caractéristique individuelle (c’est-à-d. l’innovation de la mode) influence différemment les réponses des consommateurs. L’innovation de la mode se réfère à la mesure dans laquelle la tendance innovante d’un individu influence l’adoption d’un nouvel article de mode²¹. Les résultats de la recherche montrent que les consommateurs qui désirent éviter la conformité (c.-à-d. les consommateurs très novateurs à la mode) sont motivés à acquérir des produits uniques, ce qui indique que la personnalisation de masse peut être une tactique efficace pour se différencier des autres. ²². Par conséquent, cette étude suppose qu’un plus grand nombre de réponses positives seront générées pour les consommateurs très innovants de mode.

Basée sur des revues de littérature précédentes, cette étude aborde les hypothèses de recherche suivantes. H1 : Les avantages perçus (a : avantage extrinsèque, b : avantage intrinsèque) d’un produit personnalisé de masse influenceront positivement l’attachement émotionnel du produit; H2 : Les avantages perçus (a : avantage extrinsèque, b : avantage intrinsèque) d’un produit personnalisé de masse influenceront positivement les attitudes à l’égard d’un programme de personnalisation de masse; H3 : L’attachement émotionnel du produit influencera positivement les attitudes à l’égard d’un programme de personnalisation de masse; H4 : L’attachement émotionnel au produit influencera positivement les intentions de fidélité; H5 : L’attitude à l’égard d’un programme de personnalisation de masse influencera positivement les intentions de fidélité; et H6 : Comparé à l’innovation de basse mode, les innovateurs de haute couture auront des réponses plus positives aux (a) les avantages perçus, (b) l’attachement émotionnel de produit, (c) attitudes, et (d) les intentions comportementales.

Pour améliorer la validité externe, cette étude utilise un programme de personnalisation de masse existant. Les participants potentiels en Corée du Sud sont recrutés pour cette étude et sont invités à créer leurs propres trench-coats en utilisant un programme comme s’ils avaient effectivement acheté le produit. Pour explorer les réponses des participants en fonction de leurs expériences de personnalisation, cette étude utilise un sondage en ligne. Les participants peuvent accéder au questionnaire immédiatement après avoir utilisé le programme de personnalisation en ligne. Après avoir recueilli des données, l’étude utilise un seul groupe de SEM pour étudier les effets des avantages pour les consommateurs sur l’attachement, l’attitude et les intentions de fidélité des produits. Pour examiner les rôles modérateurs de l’innovation de la mode, l’étude utilise des LMA.