应用 eMASS 定制计划作为评估消费者权益的研究工具

大规模定制是指电子零售商为个人客户定制产品、服务和交易环境^{的能力1。}当今的消费者对标准产品不满意，许多零售商已经认识到这一点。提供大规模定制选项是获得客户忠诚度和竞争优势的一^{种方法2。}大规模定制作为一种营销策略，允许消费者根据特定需求创建自己的产品，从而提供个性化的^{产品或服务3。}例如，消费者不仅可以购买一双量产的鞋子，还可以通过选择颜色、面料和其他设计组件来创建常规零售网站上不可用的一双新的独特鞋。因此，消费者可以购买更优惠的产品，他们对定制产品的满意度以及品牌忠诚度^{提高4、5。}

随着互联网的使用日益增加，大规模定制过程在减少生产时间和以相同的成本提供更多设计选项方面变得更加快速和高效。此外，零售商可以获取有关其目标客户喜欢什么的信息，从而与他们建立牢固的^{关系6，7。}因此，许多行业（如服装、鞋类、汽车和计算机）都采用了定制程序。虽然大规模定制对消费者和零售商都有利，但一些零售商面临着^挑战8。因此，有必要研究消费者如何看待利益，以及这些好处如何影响其他购物反应，从而取得长期成功。

本研究借鉴了说服^理论9中的影响层次（HOE）模型，提出消费者根据认知-影响-凝理序列处理信息。具体来说，本研究检查（在创建大规模定制产品后）感知到的消费者利益（认知）是否通过产品附件影响忠诚度意图（共性）和对大规模定制计划的态度（影响）.根据动机^理论10，感知的利益分为外在和内在^利益11。

外在利益与消费者因使用^产品12而获得的价值有关（因此，其价值接近^{产品质量11），}而内在利益表示在使用^产品11时体验愉快。在大规模定制上下文中，外在优势与消费者创建的产品相关联，而内在利益与满足天顿和经验需求的定制体验相关^13、14。先前的研究发现，消费者的感知利益增强了情感产品^依恋15和对大规模定制^计划16的积极态度。情感产品依恋是指消费者与^产品17连接的情感纽带，它积极影响对定制^计划18的态度和忠诚度^意图19。此外，对定制计划的态度对忠诚度意图有积极^{的影响20。}

最后，本研究考察了个人特征（即时尚创新）对消费者反应的影响不同。时尚创新是指个人的创新倾向对新时尚^项目21的采用的影响程度。研究结果显示，希望避免符合性的消费者（即高度时尚创新的消费者）有购买独特产品的动机，这表明大规模定制可能是使自己与众不同的有效策略^因此，本研究假设，对于高度时尚创新的消费者，将会产生更多正面的回应。

根据以前的文献评论，本研究解决了以下研究假设。H1：大规模定制产品的感知优势（a：外在优势，b：内在效益）将对情感产品依恋产生积极影响;H2：大规模定制产品的感知优势（a：外在优势，b：内在效益）将对大众定制计划的态度产生积极影响;H3：情感产品依恋将对大众定制计划的态度产生积极影响;H4：情感产品依恋会积极影响忠诚意图;H5：对大规模定制计划的态度将对忠诚意图产生积极影响;和H6：与低时尚创新相比，高级时装创新者对（a）感知到的好处、（b）情感产品依恋、（c）态度和（d）行为意图会有更积极的反应。

为了提高外部有效性，本研究使用现有的大规模定制程序。在韩国的潜在参与者被招募参加这项研究，并被要求使用一个程序创建自己的风衣，就像他们实际购买了产品一样。为了根据参与者的定制体验来探索参与者的回答，本研究使用在线调查。在线使用自定义程序后，参与者可以立即访问调查表。收集数据后，该研究使用单组 SEM 来调查消费者利益对产品依恋、态度和忠诚度意图的影响。为了检验时尚创新的缓和作用，该研究使用了LMA。