Yayınlanan yasaktır karşı bir dizi operasyonel ve Hesaplamalı adımı düzgün bir grup konularda kamu hizmet duyuruları (GHİ’ler) belirli sayıda doğru duygusal ve beyin reaksiyon tahmin etmek için gerekli aşağıdaki protokolünü açıklar ABD ve Avrupa’da 1998 ve 2015 yılları arasındaki dönemde.
Reklam, ürün ve ambalaj değerlendirilmesi geleneksel olarak aracılığıyla gerçekleştirilir kendi kendine göre yöntemleri raporları ve odak grup, ama bu yaklaşımlar genellikle kötü bilimsel açıdan doğru görünür. Nörolojik giderek algı ve geleneksel pazarlama yöntemlerini desteklemek için ticari uyaranlara tepki nörofizyolojik üslerinin soruşturma uygulanır. Bu bağlamda, bir özel sektör veya pazarlama kamu hizmet duyuruları (GHİ’ler) tarafından temsil edilir. Bu iletişim kuralının amacı elektroansefalografi (EEG) ve yanıt Seçili sigara karşıtı GHİ’ler için çalışmaya otonomik sinyal analizi uygulamaktır. İki EEG endeksleri istihdam: ön Alfa grubu EEG asimetri (yaklaşım para çekme (AW) dizin) ve frontal teta (çaba dizin). Ayrıca, otonomik duygusal Index (EI), galvanik deri tepkisini (GSR) üzerinden türetilmiş gibi hesaplanır ve kalp hızı (HR) sinyalleri. Mevcut iletişim kuralı bir dizi operasyonel ve Hesaplamalı adımı düzgün tahmin, söz konusu endeksleri ile sigara karşıtı GHİ’ler belirli sayıda doğru konuların bir grubunun duygusal ve beyin reaksiyon için gerekli açıklar. Özellikle, (“temelinde özel komiteleri tarafından alınan ödüller layık olarak” sınıflandırılmamış) bir sembolik iletişim tarzı ile karakterize bir kampanya AW Endeksi’ne göre tahmini olarak en yüksek yaklaşım değerleri elde. Bir nokta ve aynı PSA kampanyaya ait bir resim “itiraz uyandırmadan korku” dayalı ve anlatı/deneysel bir iletişim ile en düşük (terfi ekonomik/sağlıkla ilgili gelişmeler temelinde “etkili” olarak sınıflandırılan) stil rapor ve en yüksek çaba değerleri, sırasıyla. Bu karmaşıklık (spot) hikaye anlatımı ve görüntünün (bir boğaz uygulanan bir kadın) immediateness nedeni olabilir. Son olarak, aynı “etkili” kampanyası en yüksek EI değerleri, muhtemelen nedeniyle bonservis ve iletinin terkibinin tarafından indüklenen empati gösterdi.
David Ogilvy şiddetle belirtildiği gibi “insanlar ne hissediyorum sanmıyorum, ne düşünüyorum ve onların dediklerini yapmak değil söyleme.” Bu nedenle, insanlar rasyonel varlıklar değildir varılabilir. Bu varsayım daha fazla ekonomik sorunları ile ilgili pek çok kararlar doğrudan istemli kontrolü altında olmayan kanıt tarafından desteklenen ama oldukça otomatik, hızlı ve verimli Bilişsel süreçler1üzerinde bağlıdır. Ayrıca, duygusal mekanizmaları belirli eylem2,3,4girişim için katkıda decisional bu işlemleri etkileyebilir. Pazarlama araştırma5‘ te, kullanılan geleneksel araçları üzerine bu bağlamda tüketici davranışı üzerinde daha fazla bilgi sağlama yeteneğine teknikleri eğitim her zamankinden daha önemli. Bu soruşturma hala birkaç önyargıları için duyarlı bir yöntem müşteri algılamaları/değerlendirme üzerinde ürün ve reklam mesajları, sözlü ifade ve kendi kendine bildirilen, dayanır. Aslında, şimdiye kadar yeni ürün veya hizmetin piyasa performansınızla ilgili ayrıntılı bilgi elde etmek için kullanılan tipik yöntemler dayalı olmuştur sadece kendi kendine raporları ve odak grupları. Ancak, kendi kendine bildiren çalışmalar tanımış sosyal psikoloji ve Pazar araştırma müşterilerin tercihleri6doğru bir şekilde tahmin güvenilir değildir. Yukarıda belirtilen araştırma yazarlar bir çalışma öncesi Pazar ayakkabı perakende sektöründe tahmini Tarih belirleme yöntemleri otomatik report dayalı bir tahmin beyin veri elde iken başarı, gaipten haber verme kötü doğru gerçekleştirdik doğruluğu % 80. Tüketici nörolojik Pazar ve ekonomik değişim7ilgili insan davranışlarının incelenmesi için tipik nörolojik bilimler metodolojisi uygulamasının bu ihtiyaca cevap olarak doğdu ve çalışmanın bir alandır. Dönem “neuromarketing” uygulanması nörofizyolojik araçları-böyle göz izleme, Cilt gürültülerinden, kalp hızı, EEG ve fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) anlamına gelir-Pazar araştırması tasarım farklı firmaların ihtiyaçlarına göre 8 , 9. yukarıda belirtilen teknikler çeşitli şirketlerden ilgi çekiyor: orantılı olarak, son on yılda neuromarketing şirketler yükselişi etkileyici7oldu. Neuromarketing, aslında, ticaret için ilgili çeşitli yönleriyle incelenmesi için izin verir: hedef tanımları açısından cinsiyet10,11reklam, kültür12,13, ve parçaları reklam kendisi10,14,15, yaş16çözümleri17, fiyat mimarileri18, sahne hedefleme ve konuşmacı cinsiyet19, müşteriler marka, tutum20ve önceden perakende test6satın alma.
EEG ile ilgili iki İNDİS istihdam reklam uyaranlara maruz konular tarafından döndürülen yanıt-e doğru değerlendirmek için: AW ve çaba endeksleri. İlk çalışmalarda iki serebral hemisfer aktivitesi arasında ön bir asimetri önerilen uyaranlara karşı farklı bir motivasyon eğilim anlamına gelir gösterdi Davidson (1990), yatmaktadır. Özellikle, çeşitli yazarlar21,22 bir yaklaşım ile ilgili motivasyon ve sol ve sağ hemisfer yerelleştirilmiş bir para çekme ile ilgili motivasyon arabuluculuk iki ayrı sinir sistemi varlığı bildirdin, anılan sıraya göre. Bu kanıtlara göre prefrontal korteks (PFC) hem pozitif hem de negatif motivasyon uygulayan devresi içinde önemli bir rol oynar. Özellikle, sol ve sağ PFC, sol anterior etkinleştirme sırasında pozitif motivasyon ve sağ taraflı artan ön etkinleştirme sırasında negatif motivasyon, bir artış ile fark katılımı tarafından çeşitli çalışmalar bildirilmiştir 23 , 24 , 25. Ayrıca, çeşitli raporlar13,14 vurgulamak AW dizin tanımlı iki hemisferlerin arasında Alfa bandında prefrontal etkinlik farkı olarak uygulama imkanı-reklam alanı için. Bu konuyla ilgili geniş soruşturma yanı sıra araştırma da nerede kadınlar erkekler negatif motivasyon rapor ederken reklam doğru pozitif motivasyon bildirdi parfüm10gibi belirli ürün kategoriler üzerinde yapılmıştır. AW dizin üzerinde araştırma da olsun veya olmasın bir tüketici reklamı yapılan madde26konu oldu gibi bazı deneysel örnek özellikleri olarak kabul. Örneğin, bir bira ticari yanıt olarak, yüksek düzeyde PFC harekete geçirmek bira içer misin bu konular daha bira içenlere bildirdi. Ayrıca, katılımcıların cinsiyet olarak kabul edilmiştir başka bir parametresi olarak belirtilir. Örneğin, bir aile otomobili spot gözlemleyerek yanıt olarak, erkekler (aksine kadınlar) tüm süresi27sırasında ticari için olumlu motivasyon gösterdi. Soruşturma bir son parametre deneysel konularda yaşıdır. Bazı “değil-öylesine-güzel” görüntüleri ile heyecan verici bir doruk daha zihinselolarak yetişkin27tarafından genç insanlar tarafından takdir edilmiştir. Özetlemek gerekirse, Alfa frontal asimetri türetilmiş AW Endeksi’ne göre elde edilen pozitif değerler uyaranlara karşı olumlu motivasyon düşündüren daha yüksek sol faaliyet gösteren. Tersi, negatif değerler göstermek bizi canlı tutan negatif motivasyon düşündüren daha yüksek bir doğru hareket.
İkinci EEG dizinin ön teta aktivite PFC olarak tanımlanan beyin çaba (CE), çeşitli çalışmalarda tarif edilmiştir. Özellikle, bu çalışmalar CE nasıl daha yüksek değerleri göster görev zorluk28daha yüksek düzeylere bağlıdır. Bu özellikle neuroaesthetics, işitsel edebiyat uyaranlara29yanıt içinde araştırmış; Aviyonik30‘ u; farklı dinleme koşulları31,32; ve insan-bilgisayar etkileşimi33.
Uygulamasının çeşitli alanlardan ampirik kanıt önerdiği gibi duygusal katılımı uyaranlara ezber için bir katalizör olduğunu. Bu olay da neuromarketing, pozitif veya negatif duygusal işleme sırasında ticari reklam gözlenmesi istikrarlı bellek izleri34oluşumu için önemli bir faktör olduğunu gösteren içinde soruşturma. Ayrıca, ne zaman bilinçsiz çekirdek “sevme” (diğer subcortical bölgeler arasında nucleus accumbens ve onun bağlantıları) arabuluculuk beyin sistemleri bilinçli farkındalık ile birleştiğinde değil bir “bilinçsiz duygu” oluşur dikkate değer olduğunu 35. mevcut makalenin başında, bu algı ve reklam uyaranlara tepki sık bilinçsiz Nasılsınız altı çizili oldu. Araştırmaya neuromarketing amaçlarından biriBu yönünü duygusal bir tepki. Bu iki otonomik parametre uyaranlara36duygusal tepki yansıtan bilinmektedir çünkü GSR ve İK eşleştirerek otonomik dizin oluşturuldu. Elde edilen EI etkiler, Russell ve Barrett5tarafından teorisini sirkumfleks modelinin temelinde kavramsallaştırma. GSR y ekseni üzerinde değerlik (pozitif veya negatif) ile ilgili bilgiler ve uyarılma (düşük veya yüksek aktivasyon) uyaranlara37,38, dönen iken bu modelde, İK grafik olarak x ekseni üzerinde sırasıyla işlenir. EI zaten işitsel edebi uyaranlara29uncu test yanı sıra TV reklamları10,16,19,39uygulanmış. Bu yüzden, yazarın düşünceme göre EI GHİ’ler, özellikle sigara karşıtı GHİ’ler için uygulamak için değerli olmuştur.
Her yıl altı milyon ölüm tarafından sigara neden dünya çapında vardır ve bu acil durum karşısında büyük araç sigara karşıtı GHİ’ler40/ oluşur. PSA bu tür 1950’lerden beri yayın etkinliği genel halk üzerinde son derece değişken bir dizi etkili veya etkisiz kampanya sonucu değildir Genellikle, bir sigara karşıtı kampanya etkinliği temelinde halk sağlığı kampanya Yayınlanan sonra elde artış ölçülür; değişiklikleri tutum, inanç veya davranış (Yani, Farkındalık, negatif tutum değişikliği, çizgiler, vbçıkmak için çağrı sayısı artış artış); medya etkisi (Yani, pozitif tartışma ve takdir sosyal medya); ve benzeri. Ayrıca, standart ekonomik değerlendirme Tasarımlar genellikle, maliyet-etkililik analizi, maliyet yarar analizi veya maliyet-fayda analizi41gibi uygulanır. Son olarak, kaydedildi, sağlık giderleri için Kampanya masraflarını karşılaştırarak derinlemesine, özel maliyet-etkililik değerlendirme tarafından sağlanan kanıt ötesinde bu teyit etkili kampanyalar genel bazı tasarruf ve onlarca önlemek mümkündür erken ölümler42,43,44binlerce.
Belirli GHİ’ler için beyin/duygusal tepki bu nedenle nörofizyolojik teknikleri daha geleneksel tarafından sağlanan açık geribildirim tamamlayıcı fizyolojik tepkilerin ölçümler elde tarafından soruşturma layık görünür görüşme ve anketler.
Mevcut çalışmada kabul endeksleri katılımcılar ve noktalar, azaltılmış bir örnek sigara karşıtı GHİ’ler neuromarketing tekniklerin uygulanması nörofizyolojik incelenmesi için potansiyel yararı desteklemek için önceden uygulanmış olan şekil-in etkinliğini GHİ’ler11,45.
Bu çalışmada sigara karşıtı GHİ’ler serebral ve duygusal algısı doğru ölçüm için yol açabilecek metodolojik adımlar bir dizi sunmaktır. Böyle bir içgüdüsel ve fizyolojik temelleri ve etkili veya etkisiz bir ortak tepki üreten, belirli bir PSA özelliklerini analiz için ön ölçüsüdür.
Değişiklikleri Protokolü ve sorun giderme:
Burada açıklanan iletişim kuralı kullanmak üzere farklı bir deneysel durum değiştirilebilir. Özellikle, burada sağlanan uyaranlara tren videoları veya görüntülerde sadece temel bir serisi için değiştirebilirsiniz. Bu değişiklik yalnızca yazdırılan veya tek video, sırasıyla reklam testler için izin verecek. Ancak, burada orada belirli değişiklik oküler eserler geçtiği her durumda olacak ve EEG sinyallerini kaldırılmalıdır beri sinyal işleme için gerekli adımlar. Yalnızca video görüntülendiğinde, taban çizgisi sadece Videolar, (yukarıda açıklandığı gibi) IAPS veritabanından çekilen görüntüleri kullanmadan oluşur. Ortak bir olay tüm EEG kayıtları için sorun giderme gerektiren kayıt oturumları sırasında konu hareket nedeniyle çeşitli kas yapıların varlığıdır. Bu durumda, toplanan EEG izlemeler kalitesini izlemek ve böyle hareket eserler geçtiği için daha sonra kontrol etmek için belgili tanımlık yazmak oturum video incelemek için önemlidir. Böyle eserler ortaya çıkarsa, değişiklikler ICA uygulamak için yordam böyle eserler kaldırmak gerekli olacaktır. Böyle eserler EEG izleri boyunca rastgele oluşumu nedeniyle ICA yordamı kolayca hangi tür kas eserler mevcuttur ve bu onları birbirini izleyen karşı dönüşümün temiz EEG dönmek için zaman etki alanındaki kaldırabilirsiniz bir bileşeni üretebilir veri.
Teknik sınırlamaları:
Burada açıklanan serebral ve duygusal kayıt tekniği deneysel yordamlara sunulan farklı uygulanırken dikkate alınması gereken bazı sınırlamaları vardır. Özellikle, ICA yordamı istihdam EEG sensörlerin sayısını duyarlıdır. Böylece, kayıtları hızlandırdı için sensörlerin sayısını azaltarak kaldırılması mümkün olan yapı sayısını etkiler. Aslında, burada açıklanan yordamı altı sensörler içerir ve iki ana yapı bileşenleri (Örneğin, oküler ve Brüt kas yapıları) kaldırılması için izin verir. EEG sensörlerin sayısını düşük kullanılan, kaldırılabilir eserler farklı türde düşük sayısı.
Sunulan teknik başka sınırlama toplam süreyi beyin kayıtları ile ilgili. Aslında, benzer çalışmalarda önerilen toplam süresi en fazla etkisi halsizlik ya da can sıkıntısı başlangıçlı nedeniyle semptomlarıdır olası bir önlemek her konu için 1 h olduğunu. Bu ölçüde stimülasyon uzunluğu sıkı bir şekilde kontrol gerekir ve uyaranlara geniş bir set aynı katılımcı, ya da en azından tek bir çalışma sınanamıyor. 1 h nişan sırasında katılımcı gerekir dikkatle araştırmadan haberdar ve aydınlatılmış onam imzalamıştık, deneysel cihazları ile donatılmış ve koşulları istirahat altında ve deneysel Görev oturumları sırasında kaydedildi. Önerilen zaman sınırı aşmasını önlemek için olası bir göz giderme iki Denemecileri aletleri kadar aynı anda ayarla sahip olmaktır.
Önemi ile ilgili mevcut yöntemler:
Kayıt ve serebral ve duygusal tepki GHİ’ler için analiz için sunulan Protokolü değerlendirme reklam geleneksel teknikleri ile karşılaştırıldığında birçok avantajı vardır. Özellikle, bunlardan bir örnek boyutu önemli sonuçlar elde etmek bu gerekli alt kullanma imkanı biri ne zaman compilating sözlü soru formları. Aslında, burada açıklanan protokol fruitfully 20-30 katılımcı ile bir örnek boyutu uygulamaya olabilir iken, sözlü soru formu en az 100 katılımcıların gerektirir.
Ayrıca, mevcut teknik test katılımcılar, uyaranlara pozlama için daha fazla içgüdüsel tepkiler veren sözlü raporlar dayanarak olmadan fizyolojik yanıt araştırabilirsiniz.
Gelecekteki uygulamalar:
Önerilen protokol konular daha fazla GHİ’ler etkinliği hakkında bilgi toplamak için daha büyük bir örnek için uygulanabilir. Bir gelecekteki uygulamadır bir girmesi için belirli nüfus hedefler belirlemek için tahmin GHİ’ler her nüfus segmentasyon uygun sağlıklı iletilerini iletmek için etkinliğini tanımlayan özellikleri
Protokol içindeki kritik adımlar:
İletişim kuralına kritik adımlar temel yapı ret yanı sıra sağlanan uyaranlara önemini değerlendirmek için karşı uygun yelpazesi içerir. Burada, IAPS veritabanı olan duygusal tepkiler taban çizgisi olarak değerlendirildi görüntüleri geniş bir koleksiyon sağlayan kullandık ve eserleri kaldırıldı ICA metodolojisi, göz ve kas hareketleri EEG izlemeler tarafından indüklenen.
Elde edilen verilerin önemi:
Herhangi bir dizin içinde cinsiyet faktörü istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi olmadığı sigara karşıtı uyaranlara tepki genç kadın ve erkek arasında hiçbir fark olduğunu göstermektedir. Bu paralel olarak incelenen yaş nüfusu74arasında İtalyan popülasyonda sigara alışkanlığı oldukça homojen yayılması gibi görünüyor.
AW dizin ile ilgili olarak, “ödül” kampanyası sonuçlandı “etkin” ve “etkisiz” lerin hem görüntü, hem de spot uyaranlara daha önemli ölçüde daha fazla yaklaşan bir tutum terfi. Bu “ödül” PSA karakterize sembolik iletişim tarzı ile açıklanabilir. Buna ek olarak, spot Kategori istatistiksel olarak anlamlı etkisi, hem de görüntü kategori aynı eğilimi vardır önceki çalışmalarda, sunulan sonuçlar doğrultusunda nerede sağ veya sol yarıküre harekete geçirmek-tarafından farklı P300 yansıyan genlik varyasyon-etkilenme olasılığını tarafsız, teşvik ve iletileri bir çekim gücü75sigara zıt tarafından modüle.
Çaba dizin ile ilgili olarak “etkili” görüntü az gereklilikler oldu. Bu olabilir bir boğaz yapılan Bayan resim tarafından iletilen çok net mesaj açıklanabilir, kanat cümleyle “değil insanlar sigara kötü olduğunu, onlara göster.” Bunun tersi olarak, muhtemelen daha az bilinen vasküler sonuçları ile karşılaştırıldığında daha genel popülasyonda sigara içme alışkanlığı nedeniyle yüksek çaba düzeyleri bir arter tam yağ mevduat simgeleyen bir sigara tasvir “ödül” görüntü elde ünlü pulmoner etkileri. Son olarak, “etkisiz” görüntü oğlu cümle arkasında bir adamla tasvir eden, “Düşünüyorum, Sigara içme,” muhtemelen oldukça yüksek çaba değerleri metin ve muhtemelen inducing gözlemciler için denemek için resmi, görünüşe göre yoksul ilişkisi nedeniyle elde edildi Bu iki öğe arasındaki bağlantıyı anlamak. “Etkili” görüntüsünün aksine, aynı kampanyaya ait video içinde genç bir adam sadece 45 yaşında iken o var kalp krizi hakkında anlattığı hikâye hikaye karmaşıklığı nedeniyle muhtemelen en yüksek çaba değerleri bildirdi. , günlük hayatında sınırlamalar için göğsüne yara başlayarak o olayın tüm sonuçları yanı sıra. Bir anlatı yapısı video reklamlarda varlığı daha büyük teta güce sol frontal76sonuç kanıt sağlayan bir çalışmada uygun olarak bu sonucudur.
Son olarak, “etkili” kampanyası nedeniyle muhtemelen hasta t tarafından indüklenen empati en yüksek EI değerleri gösterdiestimonials kampanya ve iletinin terkibinin nedeniyle. Bu sonucu uygun olarak bizim örnek (16-19 yaş arası) olarak aynı yaş grubundaki bir anket sırasında elde edilen delil olabilir. Soru formu korku-inducing sigara karşıtı resim algı daha olumlu bir imaj ve katılımcılar “daha önce bir77daha çekici” korku-inducing bir tercih gösterdi algısı ile karşılaştırıldığında. Ayrıca, Sigara karşıtı TV reklamları11, önceki bir pilot çalışma ile anlaşma “etkili” kampanyası için daha yüksek EI değerleri tahmin duygusal sigara karşıtı reklam ile ilgili kanıt tarafından desteklenen artan etkinliği sayısı açısından değerlendirilmesi, girişimleri ile karşılaştırıldığında diğer tür reklam78yetişkin nüfusun çıkın.
Tütün tüketimi başlatma İtalya Epidemiyolojisi çoğunlukla ilgili verilerin 15-17 yaşında74insanlardan hattınızda genç grup örneğinin seçildi. Bu da çalışmanın, lise öğrencileri, sınırlı bir örnek üzerinde yürütülen rağmen elde edilen sonuçlar yine de sigara karşıtı PSA değerlendirme değerlendirmek için böyle neurometric endeksi kullanışlılığı destekler. Öğrencilerinin SmokeFreeBrain araştırma programı çerçevesinde daha büyük bir örnek üzerinde daha fazla çalışmaları “etkili” GHİ’ler nesil gençler için daha kararlı bilgiler döndürebilir. Hedef nüfus ve bildirilen ileti arasında bir uyum varlığı örtük tutumlar ve ilişkili eylemler iletide etkisini artırmak için ve yükseltilen ileti79daha olumlu bir değerlendirme ikna etmek için gösterilmiştir. Son olarak, bu çerçevede önemli faktörler etkili bir kampanya tasarımı için ilgi en uygun bonservis80seçimi biridir. Belli ki, bu soruşturma büyük bir örnek için reklam için fizyolojik, bilişsel ve otonom tepki beri genişletilmesi gerekiyor ve özellikle sigara karşıtı GHİ’ler farklı yaş nüfus27içinde,81 farklı olabilir ,82. Son olarak, mevcut ve gelecekteki araştırma sonuçları potansiyel olarak ilgili kamu para kaybı azaltacaktır oluşturma ve yayın için farklı bir hedef nüfus “etkisiz” GHİ’ler için.
The authors have nothing to disclose.
Mevcut çalışma kısmen tarafından Horizon2020 proje HCO-06-2015, “SmokeFreeBrain,” GA n. 681120 Avrupa Komisyonu tarafından desteklenmiştir.
BrainVision Engineering, LiveAmp | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
BP-200-3000 | 32 Channel wireless EEG amplifier system |
BrainVision Engineering, Neuromarketing Headset | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
N/A still a prototype | 6 channel EEG headset, Prototype system for EEG measurements to conduct neuromarketing studies |
BrainVision Recorder | Brain Products GmbH Zeppelinstrasse 7 82205 Gilching Germany |
BP-170-3000 | EEG recording Software for EEG data acquisition |
Nexus-10 MKII | Mind Media BV Louis Eijssenweg 2B 6049CD Herten The Netherlands | NX10B-8000mAh SN 0939130157 | Biofeedback and Neurofeedback 10 channels acquiring system multipurpose measuring capabilities (heart rate, skin conductance and more) |
BioTrace+ | Mind Media BV Louis Eijssenweg 2B 6049CD Herten The Netherlands | Recording software for Nexus-10 MKII data acquisition |