בדידות מרוששת: מעקב אחר קהל צופה בסרטוני מטח

טכניקת מעקב עיניים
העין מכונה לעתים קרובות חלון של המוח^1,2. שמונים אחוז מצריכת המידע האנושי מתקבלת מבחינה ויזואלית^3. מאז המאה ה-19, אנשים החלו ללמוד פעילויות פסיכולוגיות אנושיות על ידי התבוננות ישירה בתנועות עיניים של המשתתפים. מיילס המציא את חור ההצצה כדי לבצע תצפיות כאשר המשתתפים קראו^4. במחקר, המתנסה ישב מול משתתף וצפה בתנועות העין של המשתתף דרך חור קטן באמצע חומר הקריאה. מאז, הטכנולוגיה השתפרה מאוד. כיום, התקני מעקב תנועת עיניים חדשניים מתמקדים בעיקר בהקלטה חשמלית של זרם, אינדוקציה מגנטית והקלטה אופטית, הכוללת השתקפות קרנית ושיטות^{השתקפות קשתית-scleral 5,6,7}. התכונות הלא פולשניות הנפוצות כיום הופכות את הקלטת תנועת העיניים לטבעית יותר ומשפרת את תוקף האקולוגי. כיום, טכניקות תנועת עיניים מתייחסות בדרך כלל לשימוש במעקב עיניים מבוקר מחשב כדי לתעד ולנתח את מיקום עין המשתתף ואת צורות תנועות העיניים במהלך צפייה בחומר חזותי.

נקודות מבט תיאורטיות רבות בנוגע לתנועות עיניים התבגרו עם השנים. אלה כוללים את מודל עיבוד מאגר הראייה, מודל עיבוד parafoveally, מודל E-Z Reader, מודל עיבוד מיידי ואת העין אופק עיבוד מודל^8,9,10. מודל העיבוד באופן מיידי גורס כי העיבוד של הצגת תוכן בכל הרמות אינו מתעכב, אך מתרחש בזמן אמת. מודל העיבוד של העין מתמקד במידע טקסט וקורס שכל עוד אחד מהם מעבד מילה, אפשר להסתכל עליה. במילים אחרות, המילה שאדם מעבד היא בדיוק המילה שאדם מסתכל בה. זמן העיבוד של מילה הוא זמן קיבעון הכולל של עין המשתתף.

ישנם שלושה סוגים בסיסיים של תנועות עיניים אנושיות: קיבעון,^{אקדמיות ותנועות מרדף 8,11,12}. משך קיבעון וספירת קיבעון משקפים בדרך כלל את המידה שבה המשתתף מפעיל משאבים קוגניטיביים לתוכן הצפה. Saccade מתייחס לתנועה מנקודת מבט אחת לאחרת. ניתן להשתמש ב-saccade רטרוספקטיבית כאינדיקטור לתחכום העיבוד בתהליך הקידוד. רגרסיה מצביעה על עיבוד מעמיק יותר של אזור לאחר המבט הראשון של אזורי המפתח, המשקף את הקושי או העניין של התוכן בתחום זה. תנועות רדיפה מתבצעות בדרך כלל כאשר יש רעש חזותי, והעין מחפשת נקודת עניין.

מצד שני, אנחנו יכולים גם למדוד את גודל האישונים ואת תדירות ההבהוב; שניהם משקפים את הפעילות^{הפסיכולוגית של אנשים 13,14,15}. לדוגמה, קיימת מערכת יחסים בין גודל התלמיד לבין הקושי הספציפי של המשימה, מוטיבציה, עניין, גישה ועייפות. נכון ליום, הקשר בין גודל האישון לבין ההתלתעה הרגשית אינו^{ברור 16}. עם זאת, אם חוקר משלב גודל האישונים עם אינדיקטורים אחרים, כגון electroencephalogram (EEG), הדיוק יהיה משופר מאוד¹⁷. עבור מחווני הבהוב, על פי השערת ההדוניק-מצמוץ, הירידה של תדירות המצמוץ קשורה בדרך כלל מחשבות רגשיות מאושרות, בעוד העלייה של תדירות המצמוץ קשורה מצבים^{רגשיים אומללים 18}.

היישום של טכנולוגיית מעקב עיניים הוא רחב מאוד, כולל אסטרטגיות קריאה, עיבוד מידע חזותי, התנהגויות כפייתיות, אפילו כוונות אמנותיות. היישום בתחום הקריאה הוא הבוגר ביותר. בתקשורת, מעקב אחר עיניים שימושי במחקרי צריכת חדשות ומחקר יעילות פרסום. לדוגמה, מספר רב של ניסויי תנועת עיניים חקרו הן גורמים אקסוגניים והן גורמים אנדוגניים^{בפרסום 19,20}, כאשר הראשון בוחן את המאפיינים הפיזיים של פרסומות כגון גודל, דפוס, צבע, מיקום, מקוריות ומצגות^{חוזרות 21,22}, והאחרון לחקור גורמים בודדים כגון מעורבות המוצר, מוטיבציה המוצר, ידע מוקדם והיכרות מותג^{23,24,25,26,27}.

בנוסף, נעשה שימוש נרחב בטכנולוגיית מעקב עיניים בתחומים רבים אחרים, כגון אינטראקציה בין בני אדם למחשב^{ומחקר שימושיות 28,29,30,31}; העברת^{מיומנויות 32}; מחקר התפתחות תינוקות^{וילדים 33,34,35,36}; שיווק ומחקר התנהגות צרכנית^{מקוונת 37,38,39}; ועיצוב אריזה^40,41,בין היתר.

בנוסף לשימוש לבד, מעקב עיניים משולב לעתים קרובות עם טכניקות מדידה רב מודאליות אחרות. לדוגמה, חוקרים יכולים לשלב נתוני תנועת עיניים עם אינדיקטורים פיזיולוגיים אחרים כגון EEG, תגובה חשמלית בעור, קצב לב, טמפרטורת העור, הבעות פנים, וכו ‘. בדרך זו, תגובות רגשיות של משתמשים לסוגים שונים של מידע ניתן ללמוד בצורה יעילה יותר⁴².

טכנולוגיית תנועת עיניים יכולה להיות משולבת גם בטכנולוגיות אחרות. לדוגמה, הוא נמצא בשימוש עם טכנולוגיית מציאות רבודה³⁰. כיום, השילוב של טכנולוגיית תנועת עיניים וטכנולוגיה של מציאות מדומה (VR) ראוי לתשומת לב. מצד אחד, אינטגרציה כזו יכולה לקדם את הפיתוח המהיר של ציוד הקשור ל-VR. לדוגמה, יחידת העיבוד הגרפי (GPU) של רוב ציוד ה-VR עמוסה וצורכת אנרגיה רבה. טכנולוגיית מעקב עיניים יכולה לזהות את נקודת קיבעון הקהל בזמן אמת. התקני VR צריכים להתמקד רק בעיבוד אזור זה ולהתעלם מתחומים אחרים. הדבר יכול להפחית באופן משמעותי את צריכת החשמל ואת עומס עיבוד המעבד הגרפי. מצד שני, השילוב יכול לשפר את תכונות האינטראקציה שלו, ולשפר את הטבילה והמעורבות של משתמשי VR. לדוגמה, שחקנים יכולים להשתמש בתנועת עיניים במקום בידיים כדי להשלים פעולות^{במשחק 43}. בנוסף, החוקרים יכולים ליישם בדיקות תנועת עיניים בסביבה מדומה. לדוגמה, במחקר התנהגות צרכני, החוקרים לא צריכים לקחת נושאים לקניון אמיתי או להשתמש במוצרים אמיתיים, אלא לבדוק אותם בתרחישי מחקר וירטואלי, כפי שמוצג באיור 1.

איור 1: תרחיש מחקר וירטואלי אנא לחץ כאן כדי להציג גירסה גדולה יותר של נתון זה.

מטח וידאו
מטח הוא מונח שמקורו בצבא. על מנת ליירט מטרות נעות, רובים ארטילריים מרובים משמשים לירי ו ליצור וילון המורכב מקליעים בצפיפות גבוהה לפני המטרות הנעות^44. המונח “מטח” משמש בצפייה בווידאו כדי לתאר פורמט ותופעה שבה חברי קהל של תגובה מסוימת וידאו והצגת הערות כאלה על מסך הווידאו תוך כדי צפייה בסרטון, ובכך יוצרים וילון קיר תגובה, כפי שמופף איור 2. תבנית זו של אינטראקציה והערה מכונה גם הערות מכוסות^45,46. סרטוני מטח הופיעו לראשונה באתר הווידאו “niconico” ביפן. האתרים הפופולריים ביותר בסין הם AcFun (תחנה A, www.acfun.cn) וביליבילי (תחנה ב’, www.bilibili.com). אתרי וידאו רבים אחרים בסטרימינג בסין, כגון Youku, Tencent, LeTV ו- iQiyi, הוסיפו גם את פונקציות השליחה והצפייה של המטח. סרטוני מטח משכו צופים סינים רבים, ואת תשומת הלב של חוקרים בדיסציפלינות רבות.

איור 2: וילון קיר תגובה אנא לחץ כאן כדי להציג גרסה גדולה יותר של דמות זו.

הצופים של סרטוני מטח יכולים לצפות באחרים ולקיים איתם אינטראקציה על-ידי תגובה כדי לענות על כמה צרכים פסיכולוגיים. הקהל של סרטונים כאלה עשוי לשתף קווי דמיון בגיל, רקע ותחומי עניין, כך שהם עשויים לפתח תחושה של זהות ושייכות. יש מחקר, למשל, שמראה ש-AcFun ו-Bilibili הם ביתם של חובבי הז’אנר “הריבועי”, כשהקהל שלה הוא בעיקר בין הגילאים 17-25^{בני 47,48}. שני אתרים אלה הקימו מערכת קפדנית ביותר של ביקורת חברות בכך שהחברות מוענקת רק לאחר בחינת כניסה על ידי מענה על שאלות כגון “מהו גובהה של גיבורת אלפי המגינים בהוריקן באטלר?” “כמה סיירות נשלחו על ידי גנון בקרב רום?” קריטריונים כאלה בעצם לתלוש את רוב הקהל “הטרוגני” שרוצים “לפלוש” לקבוצה.

קשור למחקר זה, וידאו מטח יוצר תחושה של צפייה בקהל, אשר משמעותי במיוחד עבור אנשים בודדים. מכיוון שתוכן המטח קשור מאוד לעלילה, ותגובות הן תגובות מיידיות, הוא נותן לקהל אשליה של צפייה עם אחרים למרות שהם עשויים לצפות לבד פיזית. תחושה זו של ידידות הוצגה כדי להקל על בדידות⁴⁹.

סרטוני מטח יכולים גם להרשות לעצמם בידור מסוג אחר בכך שהצופים לא רק צורכים אלא גם יוצרים תוכן וידאו על ידי שילוב של עשיית סרטים רצינית עם מחזות כיפיים. צופי מטח יכולים גם^{למצוא מקלט הרחק ממציאות 50},^{51 שבו}הם יכולים לפרוק את החרדה שלהם ולעסוק קתרזיס רגשי^{בסביבה בטוחה 52}, או להפגין את האישיות שלהם, להפגין נרקיסיזם על ידי מקבל את תשומת הלב של אחרים, ואפילו לעקוף נורמות קונפורמיסטיות בעולם האמיתי⁵³.

מנגנון צפייה של קהל בודד בסרטון מטח
צפייה בסרטונים היא פלטפורמה אידיאלית ללימוד שימוש במדיה ובדידות בשל התמיכה הרגשית הניתנת על ידי המקום. במחקר זה, החוקרים מוצאים מושגים קודמים של חשיפה לתקשורת להיות לקוי ולכן מציעים מודל שביעות רצון הפעלה והתאם (AMSM) כדי להסביר את התועלת הפסיכולוגית של מטח צפייה, במיוחד על ידי מתבודדים. במחקרים קודמים, ישנן שתי נקודות מבט המסבירות את השימוש במדיה. פרדיגמה המחסור גורסת כי מתבודדים, בשל היעדר חברות, יקדישו משאבים קוגניטיביים יותר לתכולת המטח במהלך הצפייה, יחפשו חברה ויפצו על הבדידות. הפרדיגמה לשימוש גלובלי טוענת כי השימוש במדיה נפוץ, ותו לא עונה על צרכים גנריים ובינאישיים באופן כללי. אז ללא קשר למצב הרגשי, כל הצופים היו שמים לב למטח, והם מקבלים סיפוקים^{שונים 54}. עם זאת, AMSM תסתפק כי תוכן רגשי משמש להפעלת הצרכים הבין-אישיים של קהלים בודדים, והם ינקוט ביוזמות כדי לחפש רכיבי תקשורת אינטראקטיביים ובין-אישיים, כגון תוכן מטח בתהליך הצפייה, ולהקדיש יותר תשומת לב לרכיבים כאלה. מידת הסיפוק שאלמנטים אלה מספקים את צרכיהם הרגשיים קובעת את מידת הסיפוק שהם מקבלים.

כדי להבין את המנגנון של מטח צפייה בווידאו על ידי אנשים בודדים, צריך לדעת את כמות המשאבים הקוגניטיביים כי מתבודדים להשקיע בתוכן מדיה שונה ואיך הם מספקים את הצרכים שלהם. עם זאת, אין אפשרות להשיג נתונים אלה באופן מהימנות על-ידי שיטות דיווח משתתפות מסורתיות. הקצאת משאבים קוגניטיביים פועלת במודע ותת מודע. זהו סדר גבוה שחברי הקהל מבטאים לאיזה חלקים של תוכן הם משקיעים יותר משאבים קוגניטיביים. כדי להשיג זאת, נדרשת מתודולוגיית מחקר מתאימה כדי לתעד את תהליך הצפייה, ולהבחין בין כמות תשומת הלב לחלקים שונים של תוכן, בנוסף למדידת שביעות הרצון המתאימה מתהליך הצפייה.

מסיבות אלה, פרויקט זה עקב אחר תנועות העיניים של המשתתפים, כמדידות של תשומת לב ומידת המשאבים הקוגניטיביים שהוקצו. שאלות ההמשך של Likert נועדו למדוד את מידת שביעות הרצון של המשתתפים מחשיפה. מעקב אחר עיניים הוא טכנולוגיה לא פולשנית בעלת רזולוציות זמן ומרחביות גבוהות, המאפשרת הקלטה בזמן שהמשתתפים מעבדים גירויים חזותיים רציפים ללא^{הסחת דעת 55,56}. במחקר זה, משך זמן וקבעון ספירות משמשים כמדדים של תשומת לב. משך הזמן מתייחס לאורך תשומת הלב, וספירת קיבעון מתייחסת למספר המבטים באזור מסוים של חומר הווידאו. שני אינדיקטורים אלה תנועת עיניים הראו להיות אמצעים חוקיים של יסודיות עיבוד, המשקף את המשאבים הקוגניטיביים שהוקצו על ידי^{אנשים 57,58}. תוצאות הסתברות המבט, למשל, מאפשרות לחוקרים להסיק תכונות בסרטון שהיו חשובות למשתתף. לאמצעים שדווחו על-ידי עצמך, החוקרים משתמשים בסולם של 7 נקודות Likert, שאלו וענו מיד לאחר הצפייה.

בהתבסס על טיעונים מנקודות מבט קודמות שנ הסבירו, החוקרים עיצבו 2 (סוג קהל) x 2 (ערעור קמפיין) x 2 (מטח) מעורב במחקר ניסיוני והשערו את כמות תשומת הלב שמשתתפים רגילים ובודדים ישלמו כדי מטח וידאו. סוג הקהל (בודד ונורמלי) היה בין פקטור. לערעור על מודעות היו שתי רמות, עם מודעות רגשיות או מודעות רציונליות. מטח היו גם שתי רמות, ההתן תיעוד וידאו כי או היה מטח או לא. השניים האחרונים היו בתוך גורמי נושא. ההשערות הכלליות היו שהקהל הבודד ישים לב יותר למודעות רגשיות מאשר למודעות רציונליות, והם ישימו לב יותר למטח מאשר לאי-מטח, בעוד שלקהל רגיל, לא היה הבדל כזה. דירוגי שביעות רצון עקבו אחר אותם דפוסים. העיתון המקורי של חן^{ואח’ 59} פירט את כל ההשערות הללו.