Aplicando um programa de personalização eMASS como uma ferramenta de pesquisa para avaliar os benefícios do consumidor

A personalização em massa refere-se à capacidade de um e-varejista de adaptar produtos, serviços e o ambiente transacional a clientes individuais¹. Os consumidores de hoje não estão satisfeitos com os produtos padrão, e muitos varejistas reconheceram isso. Oferecer uma opção de personalização em massa é um método para obter fidelidade ao cliente e vantagens competitivas². A personalização em massa como uma tática de marketing permite que os consumidores criem seus próprios produtos com base em necessidades específicas e, portanto, fornece produtos ou serviços individualizados³. Por exemplo, os consumidores não só podem comprar um par de sapatos que são produzidos em massa, mas eles também podem criar um novo e único par de sapatos que não estão disponíveis em sites de varejo regulares, escolhendo a cor, tecido, e outros componentes de design. Como resultado, os consumidores podem comprar produtos mais favoráveis, e sua satisfação com o produto personalizado, bem como o aumento da fidelidade da marca^4,5.

Com o uso crescente da Internet, o processo de personalização em massa tornou-se mais rápido e eficiente em termos de redução do tempo de produção e proporcionando mais opções de design com os mesmos custos. Além disso, os varejistas podem obter informações sobre o que seus clientes-alvo preferem^{e, assim, construir}relacionamentos fortes com eles^6,7. Como tal, muitas indústrias (ou seja, vestuário, sapatos, carros e computadores) adotaram programas de personalização. Embora a personalização em massa beneficie tanto os consumidores como os varejistas, alguns varejistas enfrentam desafios⁸. Portanto, há uma necessidade de examinar como os consumidores percebem os benefícios e como esses benefícios influenciam outras respostas de compras para o sucesso a longo prazo.

Baseando-se no modelo de hierarquia de efeitos (HOE) das teorias de persuasão⁹, este estudo propõe que os consumidores processem informações com base na sequência de cognição-afeto-conação. Especificamente, este estudo examina (após a criação de um produto personalizado em massa) se os benefícios percebidos do consumidor (cognição) influenciam as intenções de lealdade (Conation) através do acessório do produto e a atitude para um programa de personalização em massa (afetam) . Com base na teoria da motivação¹⁰, os benefícios percebidos são divididos em benefícios extrínsecos e intrínsecos¹¹.

O benefício extrínseco refere-se ao valor percebido de um consumidor derivado do uso de um produto¹² (assim, próximo ao valor da qualidade do produto¹¹), enquanto que o benefício intrínseco indica uma experiência agradável ao usar um produto¹¹. Em um contexto de personalização em massa, o benefício extrínseco está associado ao produto que um consumidor cria, e o benefício intrínseco está relacionado à experiência de personalização que satisfaz as necessidades hedonicas e experienciais^13,14. Pesquisas anteriores descobriram que os benefícios percebidos pelos consumidores melhoram o apego emocional do produto¹⁵ e atitudes positivas em relação a um programa de personalização em massa¹⁶. Acessório de produto emocional refere-se a um empate emocional que os consumidores se conectam a um produto¹⁷, que influencia positivamente atitudes em relação ao programa de personalização¹⁸ e intenções de fidelidade¹⁹. Além disso, atitudes em relação a um programa de personalização influenciam positivamente as intenções de fidelidade²⁰.

Por fim, este estudo examina como uma característica individual (ou seja, a inovação da moda) influencia as respostas dos consumidores de forma diferente. A inovação da moda refere-se ao grau em que a tendência inovadora de um indivíduo influencia a adoção de um novo item de moda²¹. Os resultados da pesquisa mostram que os consumidores que desejam evitar a conformidade (isto é, consumidores inovativos da forma altamente) são motivados para adquirir produtos originais, indicando que a personalização maciça pode ser uma tática eficaz para diferenciar-se de outro ²². portanto, este estudo pressupõe que um maior número de respostas positivas serão gerados para consumidores inovadores de alta moda.

Com base em revisões prévias da literatura, este estudo aborda as seguintes hipóteses de pesquisa. H1: benefícios percebidos (a: benefício extrínseca, b: benefício intrínseco) de um produto personalizado em massa influenciará positivamente o apego emocional do produto; H2: benefícios percebidos (a: benefício extrínseca, b: benefício intrínseco) de um produto personalizado em massa influenciará positivamente atitudes em relação a um programa de customização em massa; H3: o acessório emocional do produto influenciará positivamente atitudes para um programa maciço da personalização; H4: apego emocional do produto influenciará positivamente as intenções de fidelidade; H5: atitude em direção a um programa de personalização em massa influenciará positivamente as intenções de fidelidade; e H6: em comparação com a inovação de baixa moda, os inovadores de alta moda terão respostas mais positivas para (a) benefícios percebidos, (b) apego emocional do produto, (c) atitudes e (d) intenções comportamentais.

Para aumentar a validade externa, este estudo usa um programa de personalização em massa existente. Potenciais participantes na Coréia do Sul são recrutados para este estudo e são convidados a criar seus próprios casacos de trincheira usando um programa como se tivessem realmente comprado o produto. Para explorar as respostas dos participantes com base em suas experiências de personalização, este estudo usa uma pesquisa on-line. Os participantes podem acessar o questionário imediatamente depois de usar o programa de personalização on-line. Após a coleta de dados, o estudo usa SEM grupo único para investigar os efeitos dos benefícios do consumidor sobre o apego do produto, atitude e intenções de lealdade. Para examinar as funções moderantes da inovação da moda, o estudo utiliza LMAs.