Een virtuele winkel gebruiken als onderzoeksinstrument om consumentengedrag in de winkel te onderzoeken

Het is onmiskenbaar dat het begrip van consumenten in het winkelgedrag van cruciaal belang is om effectieve retailmarketing te bereiken. Om te helpen bij dit begrip kan geavanceerde virtuele realiteitstechnologie, bekend als de virtuele winkel, studies van consumentengedrag aanwenden met computergebruikte virtuele omgevingen. De virtual-store benadering gebruikt een virtueel realiteitssysteem om realistische en immersieve driedimensionale virtuele winkelomgevingen te genereren waarin mensen met de objecten in de winkel kunnen interageren. In dergelijke virtuele winkelomgevingen ervaren mensen kunstmatig gecreëerde zintuiglijke ervaringen. Virtuele winkelomgevingen kunnen ofwel realistische weergaven zijn van winkelomgevingen die in werkelijkheid bestaan ​​of denkbeeldige winkelomgevingen. Daarnaast kan de virtuele winkel gezien worden als een tusseninstrument tussen traditioneel consumentenonderzoek ( dwz op tekst gebaseerde enquêtes, focusgroepen of lab experimenten), gecontroleerde veld experimenten ( dwz,In mock-winkelomgevingen) en veldstudies ( dwz video-opnames, persoonlijke waarnemingen of testen van productverkoop) ¹ .

Virtuele realiteit applicaties hebben een aanzienlijke onderzoek geschiedenis. Sinds 1965 beschreef Sutherland ² zijn 'ultieme beeldscherm' concept, dat een virtuele wereld bevat die geluid en tactiele feedback biedt. Oorspronkelijk was de aandacht vooral gericht op de technologische hardware, maar aangezien dit geen inzichten geeft in de effecten van virtuele realiteitssystemen, is de aandacht verschoven naar de menselijke ervaring ^{3 , 4} . Het gevoel van 'aanwezigheid' van het bestaan ​​in de computergegenereerde wereld is bijgevolg een sleutel tot virtuele realiteit ervaringen ^{5 , 6} . Aanwezigheid is gedefinieerd als de "subjectieve ervaring om zelfs in een omgeving te zijnWanneer men fysiek in een ander ligt. " ⁷ Vanuit dit gezichtspunt kan" deel van de aanwezigheid "van een deelnemer worden opgehaald en wordt verwezen naar de mate waarin een persoon zich in een omgeving bevindt. Ook kan Slater ⁸ Heeft onderscheid gemaakt tussen de begrippen aanwezigheid en onderdompeling, genaamd "place illusion" (PI) en "plausibility illusion" (Psi). PI heeft betrekking op het feit dat het op een echte plek is waargenomen. Het wordt beoordeeld door een reeks geldige acties of Reacties die deelnemers kunnen uitvoeren om hun percepties of omgeving te veranderen ( bijv. Beweegt het hoofd en oog om de blikrichting te veranderen of een object te grijpen om het te bewegen). PI is hoog wanneer een soortgelijk aantal reacties om percepties te veranderen nodig zijn in de Virtuele realiteitssysteem vergeleken met het antwoord dat wordt verwacht in een gelijkwaardige fysieke omgeving. Psi staat voor wat wordt waargenomen in de virtuele realiteit, met verwijzing naar deIllusie dat het eigenlijk voorkomt. Een essentieel onderdeel dat kan leiden tot Psi is dat de virtuele realiteit de illusie geeft dat gebeurtenissen in de virtuele omgeving waarover een deelnemer geen directe controle heeft, rechtstreeks op zichzelf verwijzen. Psi kan worden gemeten door acties of reacties op te sporen die mensen manifesteren in reactie op veranderingen in de virtuele realiteit die van buitenaf afkomstig zijn. Bijvoorbeeld, als de hartfrequenties van mensen stijgen wanneer ze een avatar zien in de virtuele omgeving, kan dit een soortgelijke reactie op de echte wereld vertegenwoordigen. Zo biedt dit virtuele realiteitssysteem hoge Psi.

De virtuele winkel technologie is geïntroduceerd in bedrijven en academici om verschillende doeleinden te dienen. Het kan gebruikt worden als managementhulp, bijv. Om categorie managers van bedrijven bij te staan ​​bij het ontwikkelen van een plank voor hun producten. Virtuele winkels hebben ook hun gebruik in klinische instellingen, om emotionele reacties op voedsel voor patiënten meten te metenEen eetstoornis ¹ of als screeningsinstrument voor milde cognitieve beperking ⁹ . Een meer algemeen gebruik van virtuele winkels in onderzoek is echter om consumenten in het winkelgedrag en consumentenrespons te beoordelen op veranderingen in de winkelomgeving, zoals prijswijzigingen ^{10 , 11 , 12} , verschillende set-ups van verkooppunten ¹³ , Verschillende verpakkingsopties ¹⁴ , verschillende voedingsetiketten op de achterkant van productpakketten ¹⁵ en voorraadniveaus ¹⁶ . Daarnaast wordt de virtual store momenteel gebruikt om te helpen bij het creëren en testen van volksgezondheidsinterventies om gezonder voedselkeuzes bij kinderen te stimuleren ¹⁷ . Vanwege de verschillende voordelen die eerder zijn vermeld, zijn virtual store-technologie en hardware in snelle ontwikkeling. Daarom zal dit document zich richten op de mensErvaring en beschrijf de essentiële elementen van studies met behulp van de virtuele realiteit in het algemeen. Alle essentiële informatie die wordt verkregen uit het huidige virtuele winkel systeem wordt aangetoond.

Momenteel beschikbare virtuele opslagsystemen kunnen kort samengevat worden als: 1) niet-onderdompeling ( bijv. Bureaublad), 2) semi-immersive ( bijv. Projectie, CAVE-systemen) en 3) volledig onderdompeling ( bijv. ). Elk systeem brengt waarschijnlijk verschillende niveaus van onderdompeling, aanwezigheid, PI en Psi, afhankelijk van het ondersteuningssysteem. Aangezien de maatregelen van onderdompeling, aanwezigheid, PI en Psi zijn gebonden aan de specifieke sensorimotorische gebeurtenissen die elk systeem ondersteunt, is een vergelijking van deze indicatoren over verschillende systemen onmogelijk geacht ⁸ . In de afgelopen jaren hebben desktop virtual stores meer aandacht gekregen en zijn ze steeds meer in onderzoek gebruikt. Hoewel de virtuele winkel is beschouwd als een promisiNg hulpmiddel voor in-store consumentengedrag onderzoek, is deskundigheid over het gebruik van een dergelijke virtuele winkel nodig om de tijdige en correcte voorbereiding en implementatie van experimenten te verzekeren. Maar tot nu toe zijn gerapporteerde studies die de procedure voor het uitvoeren van virtuele winkel experimenten uitvoerig beschrijven zeer schaars. Daarom beoogt dit werk een protocol te beschrijven voor het uitvoeren van consumentenonderzoek bij de virtuele winkel op de desktop, die van vitaal belang is.

In het algemeen vereist onderzoek met een virtuele winkel: 1) apparatuur om de virtuele omgeving weer te geven, 2) een editorprogramma om onderzoekers in staat te stellen de virtuele omgeving te bouwen, 3) een virtuele weergave van het bestudeerde object ( bijv . Meerdere elementen van een winkel en Producten), 4) een gebruikersinterface om de virtuele omgeving te navigeren en keuzes te maken, 5) procedures voor het uitvoeren van de data-collectie zelf, en 6) een data management systeem dat data-opslag en analyse vergemakkelijkt. De meeste van dezeZal waarschijnlijk worden beheerd door een virtueel winkelbedrijf en een programmeur. Onderzoekers zouden moeten weten: 1) hoe u een winkel voor een experiment in een editorprogramma kunt maken, 2) hoe u gegevens verzamelt met de gebruikersinterface, en 3) hoe u alle uitvoeringen in het data management programma organiseert en export uitvoert In een statistisch programma ingevoerd worden. Het huidige document zal deze informatie aanpakken door gedetailleerde protocol stappen te geven voor het uitvoeren van experimenten met de virtuele winkel op het bureaublad. Daarnaast worden voordelen en beperkingen van het gebruik van de virtuele winkel in consumentenonderzoek besproken. Het gedetailleerde protocol beschreven in dit artikel kan worden gebruikt om onderzoekers te helpen met het starten en uitvoeren van virtueel winkelonderzoek.

De desktop virtuele winkel gebruikt in dit document vereist hardware (dat wil zeggen, personal computers (PC), liquid-crystal display (LCD) schermen, een driedimensionaal (3D) ruimte navigator, een muis en een toetsenbord) en software (dat wil zeggen, Een winkel ontwerpen aNd te winkelen als een consument in een 3D virtuele winkel). Dit specifieke systeem is gebruikt in eerdere studies ^{14 , 18} .