Использование виртуального магазина в качестве инструмента исследования для исследования поведения потребителей в магазине

Несомненно, что понимание поведения потребителей в магазине имеет решающее значение для достижения эффективного розничного маркетинга. Чтобы помочь в этом понимании, передовая технология виртуальной реальности, известная как виртуальный магазин, может позволить изучать поведение потребителей с использованием вычислительно созданных виртуальных сред. Подход виртуального магазина использует систему виртуальной реальности для создания реалистичных и захватывающих трехмерных виртуальных хранилищ, в которых люди могут взаимодействовать с объектами в магазине. В таких виртуальных хранилищах люди испытывают искусственно созданный сенсорный опыт. Среды виртуального хранилища могут быть реалистичными представлениями об окружающей среде магазина, которые существуют в реальности, или воображаемые среды магазина. Кроме того, виртуальный магазин можно рассматривать как промежуточный инструмент между традиционными исследованиями потребителей ( т. Е. Текстовыми исследованиями, фокус-группами или лабораторными экспериментами), контролируемыми полевыми экспериментами ( т. Е.В средах с макетным хранилищем) и полевые исследования ( например, видеозахваты, личные наблюдения или тесты продвижения продукции) ¹ .

Приложения виртуальной реальности имеют значительную историю исследований. Еще в 1965 году Sutherland ² описал свою концепцию «окончательного отображения», которая включает в себя виртуальный мир, который обеспечивает звуковую и тактильную обратную связь. Первоначально основное внимание уделялось технологическому оборудованию, но поскольку это не дает понимания влияния систем виртуальной реальности, внимание переключилось на человеческий опыт ^{3 , 4} . Таким образом, чувство «присутствия» в компьютерном мире стало ключом к действиям виртуальной реальности ^{5 , 6} . Присутствие было определено как «субъективный опыт пребывания в среде, дажеКогда человек физически находится в другом » ^.7 С этой точки зрения« чувство присутствия »может быть извлечено от участника и относится к тому, насколько человек воспринимает себя как находящегося в окружающей среде. В качестве альтернативы, Слейтер ⁸ (PI) и «иллюзия правдоподобия» (Psi). PI относится к ощущению присутствия в реальном месте. Он оценивается набором действительных действий или Ответы, которые участники могут выполнять для изменения своего восприятия или окружающей среды ( например, перемещение головы и глаз, чтобы изменить направление взгляда или захват какого-либо объекта, чтобы переместить его). PI высока, когда аналогичный набор ответов для восприятия изменений требуется в Системы виртуальной реальности по сравнению с ожидаемым ответом в эквивалентной физической среде. Psi учитывает то, что воспринимается в виртуальной реальности, ссылаясь наИллюзия, что она на самом деле происходит. Жизненно важным компонентом, который может привести к Psi, является виртуальная реальность, обеспечивающая иллюзию того, что события в виртуальной среде, в которых участник не имеет прямого контроля, относятся непосредственно к нему. Psi можно измерить, отслеживая любые действия или ответы, которые люди проявляют в ответ на изменения в виртуальной реальности, которые происходят извне. Например, если частота сердечных сокращений людей увеличивается, когда они видят аватар в виртуальной среде, это может представлять собой аналогичную реакцию на реальный мир. Таким образом, эта система виртуальной реальности обеспечивает высокий Psi.

Технология виртуального магазина была внедрена в бизнесе и науках, чтобы служить нескольким целям. Он может использоваться в качестве управленческой помощи, например, для оказания помощи руководителям категорий компаний в разработке плана шельфа для их продуктов. Виртуальные магазины также используют их в клинических условиях, для измерения эмоциональных реакций на питание для пациентов сРасстройство пищевого поведения ¹ или в качестве инструмента для скрининга для мягких когнитивных нарушений ⁹ . Однако более широкое использование виртуальных магазинов в исследованиях – это оценка поведения потребителей в магазине и ответов потребителей на изменения в среде магазина, такие как изменения цен ^{10 , 11 , 12} , различные настройки дисплеев для продажи в продаже ¹³ , Различные варианты упаковки ¹⁴ , различные этикетки с питанием на задних поверхностях пакетов продуктов ¹⁵ и уровни запасов ¹⁶ . Кроме того, виртуальный магазин в настоящее время используется для создания и тестирования мер общественного здравоохранения для стимулирования более здорового выбора продуктов питания среди детей. ¹⁷ . Из-за различных преимуществ, заявленных ранее, технологии виртуального магазина и аппаратное обеспечение находятся в быстром развитии. Поэтому в настоящем документе основное внимание будет уделено человеческомуОпыт и описание основных элементов исследований с использованием виртуальной реальности в целом. Будет продемонстрирована вся необходимая информация, полученная из существующей системы виртуальных магазинов.

В настоящее время доступные системы виртуальных магазинов могут быть кратко классифицированы как: 1) неинтервирующие ( например, настольные), 2) полуинтервирующие ( например, проекционные, CAVE-системы) и 3) полностью погружные ( например, ). Каждая система, вероятно, привносит различные уровни погружения, присутствия, PI и Psi в зависимости от системы поддержки. Однако, поскольку меры погружения, присутствия, PI и Psi связаны с конкретными сенсомоторными непредвиденными обстоятельствами, поддерживаемыми каждой системой, сравнение этих показателей по различным системам считается невозможным ⁸ . В последние годы настольные виртуальные магазины получили больше внимания и все чаще используются в исследованиях. Несмотря на то, что виртуальный магазин рассматривался как promisiNg для исследования поведения потребителей в магазине, для обеспечения своевременной и правильной подготовки и проведения экспериментов необходим опыт использования такого виртуального хранилища. Тем не менее, до сих пор сообщалось, что исследования, которые всесторонне описывают процедуру проведения экспериментов с виртуальным магазином, очень скудны. Поэтому эта работа направлена ​​на то, чтобы описать протокол для проведения исследований потребителей с виртуальным хранилищем для настольных компьютеров, что имеет жизненно важное значение.

Как правило, для исследования виртуального хранилища требуется: 1) оборудование для отображения виртуальной среды, 2) программа редактора, позволяющая исследователям создавать виртуальную среду, 3) виртуальное представление исследуемого объекта ( например , несколько элементов магазина и Продукты), 4) пользовательский интерфейс для навигации по виртуальной среде и выбора, 5) процедуры для запуска самого сбора данных и 6) система управления данными, которая облегчает хранение и анализ данных. Большинство из нихСкорее всего, будет управляться виртуальной фирмой-магазином и программистом. Исследователи должны знать: 1) как создать розничный магазин для эксперимента в программе редактора, 2) как запустить сбор данных с пользовательским интерфейсом и 3) как организовать все результаты в программе управления данными и экспортировать выходные данные Ставить в статистическую программу. В настоящем документе будет рассмотрена эта информация, предоставив подробные протокольные шаги для проведения экспериментов с виртуальным хранилищем на рабочем столе. Кроме того, будут обсуждаться преимущества и ограничения использования виртуального магазина в исследованиях потребителей. Подробный протокол, описанный в этой статье, может быть использован, чтобы помочь исследователям начать и провести исследование виртуальных магазинов.

Виртуальный магазин рабочего стола, используемый в этой статье, требует аппаратных средств ( например, персональных компьютеров (ПК), жидкокристаллических дисплеев (LCD), трехмерного (3D) космического навигатора, мыши и клавиатуры) и программного обеспечения ( то есть, Спроектировать магазинЧтобы делать покупки, как потребитель в виртуальном магазине 3D). Эта конкретная система использовалась в предыдущих исследованиях ^{14 , 18} .