שימוש בחנות וירטואלית ככלי מחקר לחקירת התנהגות הצרכנים בחנות
Summary
מאמר זה מתאר את השימוש בחנות וירטואלית שולחנית כדי ליצור סביבות וירטואליות של קניות כדי לחקור את התנהגות הצרכנים בחנות. תיאור של פרוטוקול לבנות ולהפעיל ניסויים, דוגמה תוצאות מניסוי לגבי פריסת החנות, ושיקולים חשובים בעת ביצוע ניסויים בחנות וירטואלית מוצגים.
Abstract
תגובות של אנשים למוצרים ו / או סביבות בחירה הן קריטיות להבנת התנהגות הצרכנים בחנות. כיום קיימות גישות שונות ( למשל, סקרים או הגדרות מעבדה) כדי ללמוד התנהגות בחנות, אך התוקף החיצוני של אלה מוגבל על ידי היכולת המסכנה שלהם דומה לסביבות בחירה מציאותית. בנוסף, בניית חנות אמיתית כדי לעמוד בתנאים ניסיוניים תוך שליטה על ההשפעות הלא רצויות הוא יקר וקשה מאוד. חנות וירטואלית שפותחה על ידי טכניקות מציאות וירטואלית העולה מעבר למגבלות אלה על ידי מתן סימולציה של סביבת חנות וירטואלית תלת-ממדית באופן ריאליסטי, גמיש וחסכוני. בפרט, חנות וירטואלית אינטראקטיבית מאפשרת לצרכנים (המשתתפים) לחוות אינטראקציה עם אובייקטים בסביבה מבוקרת אך ריאליסטית. מאמר זה מציג את המרכיבים העיקריים של שימוש בחנות וירטואלית שולחנית כדי ללמוד התנהגות הצרכן בחנות. DescrIptions של השלבים פרוטוקול כדי: 1) לבנות את החנות ניסיוני, 2) להכין את תוכנית ניהול הנתונים, 3) להפעיל את הניסוי חנות וירטואלית, 4) לארגן ולייצא נתונים מתוכנית ניהול הנתונים מוצגים. החנות הווירטואלית מאפשרת למשתתפים לנווט בחנות, לבחור מוצר מחלופות ולבחור או להחזיר מוצרים. יתר על כן, התנהגות הצרכן קשורה התנהגויות ( למשל, זמן קניות, מהירות הליכה, מספר וסוג של מוצרים שנבדקו וקנה) ניתן גם לאסוף. הפרוטוקול מאויר עם דוגמה של ניסוי פריסת החנות מראה כי אורך המדף ואת המדף אוריינטציה להשפיע על קניות והתנהגות הקשורות התנהגויות. זה מוכיח כי השימוש בחנות וירטואלית מקלה על המחקר של תגובות הצרכנים. החנות הווירטואלית יכולה להיות שימושית במיוחד כאשר בוחנים גורמים יקרים או קשים לשינוי במציאות ( למשל , פריסת החנות הכוללת), מוצרים שאינם זמינים כעתאת השוק, ואת התנהגויות שגרתי בסביבות מוכרות.
Introduction
זה לא מוטל בספק כי הצרכן "התנהגות בתוך החנות היא בעלת חשיבות קריטית כדי להשיג שיווק קמעונאי יעיל. כדי לסייע בהבנה זו, טכנולוגיית מציאות וירטואלית מתקדמת, הידועה בשם החנות הווירטואלית, יכולה לאפשר מחקרים על התנהגות הצרכן באמצעות סביבות וירטואליות שנוצרו באופן חישובי. גישת החנות הווירטואלית משתמשת במערכת מציאות וירטואלית ליצירת סביבות וירטואליות תלת ממדיות ריאליסטיות ואימפרסיביות שבהן אנשים יכולים לקיים אינטראקציה עם האובייקטים בחנות. בסביבות החנויות הווירטואליות, אנשים חווים חוויות חושיות שנוצרו באופן מלאכותי. סביבות אחסון וירטואליות יכולות להיות ייצוגים מציאותיים של סביבות החנות הקיימות במציאות, או בסביבות החנות הדמיוניות. בנוסף, ניתן לראות את החנות הווירטואלית ככלי ביניים בין מחקר צרכנים מסורתי ( כלומר, סקרים מבוססי טקסט, קבוצות מיקוד או ניסויים מעבדתיים), ניסויים שדה מבוקרים ( כלומר,בסביבות חנות מדומה), ומחקרים בתחום (כלומר, לוכד וידאו, תצפיות אישיות, או בדיקות של קידום מכירות מוצר) 1.
יישומי מציאות וירטואלית יש היסטוריה מחקרית רב. כבר בשנת 1965 תיאר סאתרלנד 2 את המושג "תצוגה אולטימטיבית" שלו, הכולל עולם וירטואלי המספק משוב קולי ומישוש. במקור, תשומת הלב התמקדה בעיקר בחומרה הטכנולוגית, אך כיוון שהדבר אינו מספק תובנות לגבי ההשפעות של מערכות המציאות הווירטואלית, תשומת הלב השתנתה לחוויה האנושית 3 , 4 . תחושת ה"נוכחות ", של ההוויה בעולם שנוצר על ידי המחשב, הפכה אפוא למפתח לחוויות של מציאות וירטואלית 5 , 6 . הנוכחות הוגדרה כ"חוויה הסובייקטיבית של ההוויה בסביבה, אפילוכאשר אדם נמצא פיזית במקום אחר " .7 מנקודת מבט זו," תחושת נוכחות "ניתנת למשיכה ממשתתף, ומתייחסת למידה שבה האדם תופס את עצמו בסביבה, או לחילופין, סלייטר 8 הבחין בין המושגים של נוכחות וטבילה, הנקראים "אשליה של מקום" (PI) לבין "אשליה סבירה" (Psi). PI מתייחס לתחושת היותו במקום ממשי, והוא מוערך על ידי סדרה של פעולות חוקיות או התגובות שהמשתתפים יכולים לבצע כדי לשנות את התפיסות שלהם או את הסביבה ( למשל, הזזת הראש והעין לשינוי כיוון המבט או אחיזה של אובייקט כלשהו להזיזה). PI גבוה כאשר נדרשת תגובה דומה לתפיסות שינוי מערכת המציאות הווירטואלית בהשוואה לתגובה הצפויה בסביבה פיזית מקבילה. Psi מהווה את מה שנתפס במציאות הווירטואלית, בהתייחסו לאשליה שזה אכן מתרחש. מרכיב חיוני שיכול להוביל Psi הוא המציאות הווירטואלית לספק את האשליה כי אירועים בסביבה וירטואלית שבה משתתף אין שליטה ישירה מתייחסים ישירות לו / עצמה. Psi ניתן למדוד על ידי מעקב אחר כל פעולות או תגובות שאנשים באים לידי ביטוי בשינויים במציאות הווירטואלית שמקורם מבחוץ. לדוגמה, אם שיעורי הלב של אנשים גדלים כאשר הם רואים גלגול בסביבה וירטואלית, זה יכול לייצג תגובה דומה לעולם האמיתי. לכן, מערכת מציאות וירטואלית זו מספקת Psi גבוה.
טכנולוגיית החנות הווירטואלית הוכנסה בעסקים ובאקדמיה לשרת מספר מטרות. זה יכול לשמש סיוע ניהולי, למשל כדי לסייע למנהלי הקטגוריות של חברות בפיתוח תוכנית מדף עבור המוצרים שלהם. בחנויות וירטואליות יש גם שימוש בקביעות קליניות, כדי למדוד תגובות רגשיות למזון עבור חולים עםהפרעת אכילה 1 או ככלי מיון לליקויים קוגניטיביים קלים 9 . שימוש נפוץ יותר בחנויות וירטואליות במחקר, לעומת זאת, הוא להעריך את התנהגות הצרכנים בחנות והתגובות של הצרכנים לשינויים בסביבת החנות, כגון שינויי מחירים 10 , 11 , 12 , הגדרות שונות של תצוגות נקודת מכירה 13 , אפשרויות אריזה שונים 14 , תוויות תזונתיים שונים על backsides של חבילות מוצרים 15 , ואת רמות המניות 16 . בנוסף, בחנות הווירטואלית משמשת כיום כדי לעזור ליצור ולבדוק התערבויות בריאות ציבור כדי לעורר בחירות מזון בריאות בקרב ילדים 17. בשל הטבות שונות כאמור, הטכנולוגיה החומרה וירטואלי חומרה בהתפתחות מהירה. לכן, מאמר זה יתמקד האדםלחוות ולתאר את המרכיבים החיוניים של המחקרים באמצעות המציאות הווירטואלית בכלל. כל המידע החיוני המתקבל ממערכת החנויות הווירטואלית הנוכחית יוכח.
מערכות החנויות הווירטואליות הקיימות כיום ניתנות לסיווג בקצרה כ:) 1 (לא – immersive ( למשל, שולחן עבודה),) 2 חצי – immersive ( למשל, הקרנה, מערכות CAVE) ו 3) מלא immersive ( למשל, ראש מותקן מציג ). כל מערכת סביר מביא רמות שונות של טבילה, נוכחות, PI, ו Psi בהתאם למערכת התמיכה. עם זאת, מכיוון שמדידות הטבילה, הנוכחות, PI ו- Psi קשורות לתנאים הספציפיים-סוציו-מוטוריים של כל מערכת, השוואה בין אינדיקטורים אלה במערכות שונות נחשבה בלתי אפשרית 8 . בשנים האחרונות, חנויות וירטואליות שולחניות קיבלו יותר תשומת לב והשתמשו יותר ויותר במחקר. למרות החנות הווירטואלית כבר נחשב promisiNg כלי בחנות התנהגות הצרכן בחנות, מומחיות על אופן השימוש בחנות וירטואלית כזו נדרשת כדי להבטיח את ההכנה וביצוע נכון בזמן הנכון של הניסויים. עם זאת, עד עכשיו, מחקרים דיווחו כי לתאר באופן מקיף את ההליך לנהל ניסויים בחנות וירטואלית הם נדירים מאוד. לכן, עבודה זו נועדה לתאר פרוטוקול לניהול מחקר הצרכן עם החנות וירטואלי שולחן העבודה, אשר הוא בעל חשיבות מכרעת.
בדרך כלל, מחקר עם חנות וירטואלית דורש: 1) ציוד להציג את הסביבה הווירטואלית, 2) תוכנית העורך כדי לאפשר לחוקרים לבנות את הסביבה הווירטואלית, 3) ייצוג וירטואלי של האובייקט הנחקר ( למשל , כמה אלמנטים של חנות ו מוצרים), 4) ממשק הצרכן לנווט את הסביבה הווירטואלית ולבחור, 5) נהלים לניהול אוסף הנתונים עצמו, 6) מערכת ניהול נתונים המאפשרת אחסון נתונים וניתוח. רוב אלהסביר להניח שיהיה מנוהל על ידי חברת חנות וירטואלית ומתכנת. החוקרים צריכים לדעת: 1) כיצד ליצור חנות קמעונאית לניסוי בתוכנית העורך, 2) כיצד להפעיל איסוף נתונים עם ממשק הצרכן, ו 3) כיצד לארגן את כל התפוקות של תוכנית ניהול נתונים וייצוא לייצא להיות להכניס לתוכנית סטטיסטית. הנייר הנוכחי יטפל במידע זה על ידי מתן פרוטוקול מפורט צעדים לביצוע ניסויים עם חנות וירטואלית שולחן העבודה. בנוסף, יידונו היתרונות והמגבלות של השימוש בחנות הווירטואלית במחקר הצרכנים. פרוטוקול מפורט המתואר במאמר זה יכול לשמש כדי לעזור לחוקרים להתחיל לנהל מחקר בחנות וירטואלית.
החנות הווירטואלית השולחנית המשמשת בנייר זה דורשת חומרה ( כלומר, מחשבים אישיים (PC), מסכים עם תצוגת גביש נוזלי (LCD), נווט בחלל תלת ממדי (3D), עכבר ומקלדת) ותוכנה ( כלומר, לעצב חנות אNd חנות כמו צרכן בחנות וירטואלית 3D). מערכת זו שימשה בעבר מחקרים 14 , 18 .
Protocol
Representative Results
Discussion
החנות הווירטואלית היא אחת מטכנולוגיות המחשוב המתקדמות שפותחו ליצירת סביבות וירטואליות שבהן אנשים יכולים לחוות ולהגיב על אובייקטים קרובים למציאות. באופן כללי, חנות וירטואלית שולחן העבודה מורכב ממשקים ידידותיים למשתמש הדורשים זמן קצר כדי להבין. עם זאת, מספר נקודות ק…
Offenlegungen
The authors have nothing to disclose.
Acknowledgements
המחברים מבקשים להכיר בממשלה המלכותית התאילנדית, בקרן האירופית לפיתוח אזורי ובפרובינציות ההולנדיות גלדרלנד ואופריסל (גרנט מספר 2011P017004) לתמיכה כספית. תוכן המאמר משקף רק את דעתם של הכותבים. המחברים גם מעריכים את העזרה של אנדריאה Poelstra של GreenDino וטוביאס Heffelaar של Noldus Information Technology עבור קלט יקר שלהם על נושאים טכניים.
Materials
| Virtual Supermarket Software | GreenDino BV | http://www.greendino.nl/virtual-labs.html | This software consists of editor, product library and consumer interface. |
| Data Management Software: Observer XT | Noldus Information Technology | http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt | This software records observational data and facilitates the exportation of researcher-specified data sets using filters |
| 3D SpaceNavigator | 3Dconnexion | http://www.3dconnexion.eu/index.php?id=26&redirect2=www.3dconnexion.eu | A 3D SpaceNavigator allows participants to walk and make turns in the virtual store. In addition, it can be used by participants to adjust their eye-level during a shopping trip. |
| 3D moddeling software (e.g. Blender or 3DS Max) | Blender Foundation / Autodesk | https://www.blender.org/ http://www.autodesk.nl/products/3ds-max/overview | In case 3D models need to be made or adjusted 3D modeling software is needed. Many objects can be found online under different licencing agreements. |
| Contract Reseach | Wageningen Univeristy and Research | http://www.wur.nl/en/Expertise-Services/Research-Institutes/Economic-Research.htm | The socio-economic research institute (Wageningen Economic Research) with experience in conducting the consumer research with the virtual store. |
Referenzen
- Gorini, A., Griez, E., Petrova, A., Riva, G. Assessment of the emotional responses produced by exposure to real food, virtual food and photographs of food in patients affected by eating disorders. Ann Gen Psychiatry. 9 (1), 30-39 (2010).
- Sutherland, I. E. The ultimate display. Proceedings of the IFIP Congress. 65 (2), 506-508 (1965).
- Steuer, J. Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. J. Commun. 42 (4), 73-93 (1992).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Baños, R. M., Botella, C., Garcia-Palacios, A., Villa, H., Perpiña, C., Alcañiz, M. Presence and Reality Judgment in Virtual Environments: A Unitary Construct. Cyberpsychol Behav. 3 (3), 327-335 (2004).
- Lessiter, J., Freeman, J., Keogh, E., Davidoff, J. A cross-media presence questionnaire: The ITC-Sense of Presence Inventory. Presence-Teleop Virt. 10 (3), 282-297 (2001).
- Witmer, B. G., Singer, M. J. Measuring presence in virtual environments: A presence questionnaire. Presence. 7 (3), 225-240 (1998).
- Slater, M. Place illusion and plausibility can lead to realistic behaviour in immersive virtual environments. Phil. Trans. R. Soc. B. 364 (1535), 3549-3557 (2009).
- Zygouris, S., et al. Can a virtual reality cognitive training application fulfill a dual role? Using the virtual supermarket cognitive training application as a screening tool for mild cognitive impairment. J. Alzheimers Dis. 44 (4), 1333-1347 (2015).
- Waterlander, W. E., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I. H. M. Effects of a price increase on purchases of sugar sweetened beverages. Results from a randomized controlled trial. Appetite. 78, 32-39 (2014).
- Waterlander, W. E., Steenhuis, I. H., de Boer, M. R., Schuit, A. J., Seidell, J. C. The effects of a 25% discount on fruits and vegetables: Results of a randomized trial in a three-dimensional web-based supermarket. Int J Behav Nutr Phys Act. 9 (1), 11-22 (2012).
- Waterlander, W. E., et al. Study protocol: combining experimental methods, econometrics and simulation modelling to determine price elasticities for studying food taxes and subsidies (The Price ExaM Study). BMC Public Health. 16 (1), 601-614 (2016).
- Kim, A. E., et al. Influence of Point-of-Sale Tobacco Displays and Graphic Health Warning Signs on Adults: Evidence From a Virtual Store Experimental Study. Am J Public Health. 104 (5), 888-895 (2014).
- van Herpen, E., Immink, V., van Den Puttelaar, J. Organics unpacked: The influence of packaging on the choice for organic fruits and vegetables. Food Qual Prefer. 53, 90-96 (2016).
- Ducrot, P., et al. Impact of Different Front-of-Pack Nutrition Labels on Consumer Purchasing Intentions: A Randomized Controlled Trial: A Randomized Controlled Trial. Am J Prev Med. 50 (5), 627-636 (2015).
- van Herpen, E., Pieters, R., Zeelenberg, M. When demand accelerates demand: Trailing the bandwagon. J Consum Psychol. 19 (3), 302-312 (2009).
- Berneburg, A. Interactive 3D simulations in measuring consumer preferences: Friend or foe to test results. J. interact. advert. 8 (1), 1-13 (2007).
- van Herpen, E., van den Broek, E., van Trijp, H. C., Yu, T. Can a virtual supermarket bring realism into the lab? Comparing shopping behavior using virtual and pictorial store representations to behavior in a physical store. Appetite. 107, 196-207 (2016).
- Khan, V. -. J., Nuijten, K. C., Deslé, N. Pervasive Application Evaluation within Virtual Environments. Proc. PECCS. , 261-264 (2011).
- Rebelo, F., Duarte, E., Noriega, P., Soares, M. M., Karwowski, W., Soares, M. M., Stanton, N. A. Virtual reality in consumer product design: Methods and applications. Human factors and ergonomics in consumer product design. , 381-402 (2011).
- Ruppert, B. New directions in the use of virtual reality for food shopping: Marketing and education perspectives. J Diabetes Sci Technol. 5 (2), 315-318 (2011).
- Waterlander, W., Mhurchu, C. N., Steenhuis, I., Xinxing, T. The use of virtual reality in studying complex interventions in our every-day food environment. Virtual reality-Human computer interaction. , 231-260 (2012).
- Waterlander, W. E., Jiang, Y., Steenhuis, I. H. M., Mhurchu, C. N. Using a 3D virtual supermarket to measure food purchase behavior: A validation study. J Med Internet Res. 17 (4), (2015).
- Mikkelsen, B., Høeg, E., Mangano, L., Serafin, S. The Virtual Foodscape Simulator-gaming, designing and measuring food behaviour in created food realities. Proc Meas Behav 2016. , (2016).
