使用虚拟商店作为调查消费者店内行为的研究工具

不可否认的是，了解消费者的店内行为对于实现有效的零售营销至关重要。为了帮助这种理解，被称为虚拟存储的高级虚拟现实技术可以使用计算创建的虚拟环境来实现对消费者行为的研究。虚拟商店方法使用虚拟现实系统来生成逼真和沉浸式的三维虚拟商店环境，人们可以在其中与商店中的对象进行交互。在这样的虚拟商店环境中，人们经历人为创造的感官体验。虚拟存储环境可以是现实存在的存储环境或虚拟存储环境的现实表示。此外，虚拟商店可以被看作是传统消费者研究（ 即基于文本的调查，焦点小组或实验室实验），受控实地实验（ 即，在模拟商店环境中）和实地研究（ 即视频拍摄，个人观察或产品销售促销的测试） ¹ 。

虚拟现实应用有相当的研究历史。早在1965年，萨瑟兰²描绘了他的“终极展示”概念，其中包括一个虚拟世界，提供了良好的触觉反馈。最初，人们的注意力主要集中在技术硬件，但并不提供深入的虚拟现实系统的影响，注意力已经转移到了人类经验^3，4。的在计算机生成的世界是意义上的“存在”，已经因此成为虚拟现实体验^5,6的键。存在被定义为“处于环境中的主观经验”⁷从这个角度来看，可以从参与者中检索出“存在感”，并指一个人感觉到他/她自己在一个环境中的程度，或者说Slater ⁸区分了存在与沉浸的概念，称为“地位幻觉”（PI）和“合理性幻觉”（Psi），PI涉及到一个真实的感觉，它通过一套有效的行动或参与者可以执行的响应来改变他们的观念或环境（ 例如，移动头部和眼睛以改变注视方向或者抓住一些对象来移动它）。当需要类似的一组响应来改变观念时，PI是很高的虚拟现实系统与等效物理环境中预期的响应相比较，Psi考虑了虚拟现实中所感知的内容它实际上发生的错觉。可以导致Psi的一个重要组成部分是虚拟现实，提供虚拟环境中参与者没有直接控制的事件直接指向他/她自己的错觉。 Psi可以通过跟踪人们根据来自外部的虚拟现实变化而显示的任何动作或响应进行测量。例如，如果人们在虚拟环境中看到头像时心率增加，这可能代表了对现实世界的类似反应。因此，这个虚拟现实系统提供了高Psi。

虚拟商店技术已经在商业和学术界引入，为多个目的服务。它可以用作管理援助，例如帮助公司的类别经理制定其产品的货架计划。虚拟商店也在临床环境中使用，以测量患者对食物的情绪反应饮食障碍¹或作为轻度认知障碍的筛查工具⁹ 。在研究虚拟商店的一个更常见的用途，但是，是评估在卖场环境的变化，如价格变动^{10，11，12，}不同的销售点显示¹³设置消费者在店内行为和消费者反应，不同的包装选项¹⁴ ，产品包装背面^15的不同营养标签，以及库存水平¹⁶ 。此外，虚拟商店目前用于帮助创建和测试公共卫生干预措施，以促进儿童更健康的食物选择¹⁷ 。由于以前提到的各种好处，虚拟商店技术和硬件正在迅速发展。因此，本文将重点关注人类经验和描述使用虚拟现实的研究的基本要素。将显示从当前虚拟商店系统获取的所有基本信息。

目前可用的虚拟商店系统可以简单地分为：1）非沉浸式（ 例如桌面），2）半沉浸式（ 例如投影，CAVE系统）和3）完全沉浸式（ 例如，头戴式显示器）。每个系统可能会根据支持系统带来不同程度的沉浸，存在，PI和Psi。然而，由于浸入，存在，PI和PSI的措施被绑定到每个系统支持的特定感觉意外事件中，在不同的系统，这些指标的比较已被认为是不可能的^8。近年来，桌面虚拟商店受到越来越多的关注，越来越多地用于研究。即使虚拟商店被认为是一个promisi用于店内消费者行为研究的工具，需要如何使用这样的虚拟商店的专业知识，以确保及时准确地准备和实施实验。然而，到目前为止，报告的全面描述进行虚拟商店实验的程序的研究非常稀缺。因此，这项工作旨在描述一个使用桌面虚拟商店进行消费者研究的协议，这是至关重要的。

通常，虚拟商店的研究需要：1）显示虚拟环境的设备，2）编辑程序，使研究人员能够构建虚拟环境，3）被研究对象的虚拟表示（ 例如商店的几个元素产品），4）用于导航虚拟环境并做出选择的消费者界面; 5）运行数据收集本身的过程;以及6）便于数据存储和分析的数据管理系统。其中大部分可能由虚拟商店公司和程序员管理。研究人员应该知道：1）如何在编辑程序中创建实验零售商店，2）如何使用消费者界面运行数据收集，3）如何组织数据管理程序中的所有输出，并将输出输出为纳入统计方案。本文将通过给出详细的协议步骤来处理这些信息，以便使用桌面虚拟商店进行实验。此外，将讨论在消费者研究中使用虚拟商店的优势和局限性。本文中描述的详细协议可用于帮助研究人员启动和进行虚拟商店研究。

本文中使用的桌面虚拟商店需要硬件（ 即个人电脑（PC），液晶显示器（LCD）屏幕，三维（3D）空间导航仪，鼠标和键盘）和软件（ 即，设计店铺a在3D虚拟商店中像消费者一样购物）。这种特殊的系统已在先前的研究¹⁴被使用^，18。