استخدام متجر الظاهري كأداة بحثية للتحقيق في سلوك المستهلك في المتجر

ولا يمكن إنكاره أن فهم سلوك المستهلكين في المتجر له أهمية حاسمة لتحقيق تسويق التجزئة الفعال. للمساعدة في هذا الفهم، المتقدمة تكنولوجيا الواقع الافتراضي، والمعروفة باسم مخزن الظاهري، ويمكن تمكين دراسات سلوك المستهلك باستخدام بيئات افتراضية تم إنشاؤها حسابيا. يستخدم نهج مخزن الظاهري نظام الواقع الافتراضي لتوليد بيئات تخزين افتراضية ثلاثية الأبعاد واقعية وغامرة التي يمكن للناس التفاعل مع الكائنات في المخزن. في مثل هذه البيئات مخزن الظاهري، والناس تجربة الخبرات الحسية خلقت بشكل مصطنع. يمكن أن تكون بيئات المخازن الافتراضية إما تمثيل واقعي لبيئات المتاجر الموجودة في الواقع أو بيئات تخزين وهمية. وبالإضافة إلى ذلك، يمكن أن ينظر إلى متجر الظاهري كأداة وسيطة بين البحوث الاستهلاكية التقليدية ( أي المسوح القائمة على النص، مجموعات التركيز، أو التجارب المختبرية)، التجارب الميدانية التي تسيطر عليها ( أي،في بيئات المخازن وهمية)، والدراسات الميدانية ( أي يلتقط الفيديو، والملاحظات الشخصية، أو اختبارات ترويج مبيعات المنتجات) ¹ .

تطبيقات الواقع الافتراضي لديها تاريخ بحث كبير. في وقت مبكر من عام 1965، وصف ساذرلاند ² مفهومه "العرض النهائي"، والذي يتضمن العالم الافتراضي الذي يوفر الصوت وردود الفعل عن طريق اللمس. في الأصل، كان الاهتمام يتركز أساسا على الأجهزة التكنولوجية، ولكن بما أن هذا لا يوفر نظرة ثاقبة لتأثير أنظمة الواقع الافتراضي، تحول الاهتمام إلى التجربة الإنسانية ^{3 ، 4} . وهكذا أصبح الشعور ب "الوجود" في العالم المولود بالحاسوب عاملا أساسيا في تجارب الواقع الافتراضي ^{5 ، 6} . وقد تم تعريف الوجود بأنه "تجربة ذاتية لكونه في بيئة، حتىعندما يقع واحد فعليا في آخر ". ⁷ من وجهة النظر هذه،" بمعنى وجود "يمكن الاطلاع عليها من أحد المشاركين، ويشير إلى مدى شخص يدرك نفسه / نفسها أن تكون في بيئة. بدلا من ذلك، سلاتر ⁸ وقد تميز بين مفهومي الوجود والانغماس، الذي يسمى "الوهم المكاني" و "الوهم المعقول" (يسي)، ويتعلق بي بوجود الإحساس بالوجود في مكان حقيقي، ويتم تقييمه من خلال مجموعة من الإجراءات الصحيحة أو (على سبيل المثال، تحريك الرأس والعين لتغيير اتجاه النظرة أو استيعاب بعض الكائن لنقله). بي مرتفع عندما تتطلب مجموعة مماثلة من الردود لتغيير التصورات في نظام الواقع الافتراضي مقارنة مع الاستجابة المتوقعة في بيئة مادية معادلة.سيسي حسابات لما ينظر إليه في الواقع الافتراضي، في اشارة الىوهم أنهم يحدثون بالفعل. أحد العناصر الحيوية التي يمكن أن تؤدي إلى يسي هو الواقع الافتراضي لتوفير الوهم أن الأحداث في البيئة الافتراضية التي لا يكون للمشارك السيطرة المباشرة تشير مباشرة إلى نفسه. يمكن قياس يسي عن طريق تتبع أي إجراءات أو ردود أن الناس تظهر ردا على التغيرات في الواقع الافتراضي التي نشأت من الخارج. على سبيل المثال، إذا زادت معدلات ضربات القلب لدى الناس عندما يرون أفاتار في البيئة الافتراضية، يمكن أن يمثل هذا تفاعلا مماثلا للعالم الحقيقي. وهكذا، يوفر هذا النظام الواقع الافتراضي عالية بسي.

وقد تم إدخال التكنولوجيا متجر الظاهري في الأعمال التجارية والأكاديميين لخدمة عدة أغراض. ويمكن استخدامه كمساعدات إدارية، على سبيل المثال لمساعدة مديري فئات الشركات في وضع خطة الرف لمنتجاتها. المخازن الافتراضية أيضا استخدامها في البيئات السريرية، لقياس الاستجابات العاطفية للأغذية للمرضى معاضطراب الأكل ¹ أو كأداة فحص لضعف الادراك المعتدل ⁹ . ومع ذلك، فإن الاستخدام الأكثر شيوعا للمخازن الافتراضية في البحث هو تقييم سلوك المستهلك في المتجر واستجابات المستهلكين للتغيرات في بيئة المخزن، مثل تغيرات الأسعار ^{10 و 11 و 12} والإعدادات المختلفة من نقاط البيع المعروضة ¹³ ، وخيارات التعبئة والتغليف المختلفة ¹⁴ ، والعلامات الغذائية المختلفة على الجانب الخلفي من حزم المنتجات ¹⁵ ، ومستويات المخزون ¹⁶ . وبالإضافة إلى ذلك، يستخدم المتجر الافتراضي حاليا للمساعدة في إنشاء واختبار تدخلات الصحة العامة لتحفيز الخيارات الغذائية الصحية بين الأطفال ¹⁷ . نظرا لمختلف الفوائد المذكورة سابقا، تكنولوجيا مخزن الظاهري والأجهزة هي في التطور السريع. لذلك، سوف تركز هذه الورقة على الإنسانتجربة ووصف العناصر الأساسية للدراسات باستخدام الواقع الافتراضي بشكل عام. وسوف تظهر جميع المعلومات الأساسية التي تم الحصول عليها من نظام مخزن الظاهري الحالي.

ويمكن تصنيف أنظمة المخازن الافتراضية المتاحة حاليا على النحو التالي: 1) غير غامرة (على سبيل المثال، سطح المكتب)، 2) شبه غامرة (على سبيل المثال، إسقاط، ونظم كاف)، و 3) غامرة تماما (على سبيل المثال، يعرض رئيس محمولة ). كل نظام على الأرجح يجلب مستويات مختلفة من الانغماس، وجود، بي، و بسي اعتمادا على نظام الدعم. ومع ذلك، لأن تدابير الغمر، وجود، بي، و يسي ملزمة لحالات حسية محددة الحسية التي يدعمها كل نظام، وقد اعتبرت مقارنة بين هذه المؤشرات عبر أنظمة مختلفة مستحيلة ⁸ . في السنوات الأخيرة، وقد تلقى المخازن الافتراضية سطح المكتب المزيد من الاهتمام، وقد استخدمت على نحو متزايد في البحوث. على الرغم من أن متجر الظاهري كان يعتبر بروميسينغ أداة للبحوث في سلوك المستهلك في متجر، مطلوب الخبرة في كيفية استخدام مثل هذا المتجر الظاهري لضمان إعداد في الوقت المناسب والصحيح وتنفيذ التجارب. ومع ذلك، حتى الآن، ذكرت الدراسات التي تصف بشكل شامل الإجراء لإجراء تجارب مخزن الظاهري نادرة جدا. لذلك، يهدف هذا العمل لوصف بروتوكول لإجراء بحوث المستهلك مع مخزن الظاهري سطح المكتب، وهو أمر ذو أهمية حيوية.

وبصفة عامة، تتطلب البحوث مع مخزن افتراضي: 1) معدات لعرض البيئة الافتراضية، 2) برنامج محرر لتمكين الباحثين من بناء البيئة الافتراضية، 3) تمثيل الظاهري للكائن درس (على سبيل المثال ، عدة عناصر من مخزن و المنتجات)، 4) واجهة المستهلك للتنقل في البيئة الافتراضية واتخاذ الخيارات، 5) إجراءات لتشغيل جمع البيانات نفسها، و 6) نظام إدارة البيانات التي تسهل تخزين البيانات وتحليلها. اغلب هذه الاشياءمن المرجح أن تدار من قبل شركة متجر الظاهري ومبرمج. يجب على الباحثين معرفة: 1) كيفية إنشاء متجر بيع بالتجزئة لتجربة في برنامج محرر، 2) كيفية تشغيل جمع البيانات مع واجهة المستهلك، و 3) كيفية تنظيم جميع النواتج في برنامج إدارة البيانات والمخرجات التصدير لتكون وضعت في برنامج إحصائي. سوف تتناول هذه الورقة الحالية هذه المعلومات من خلال تقديم خطوات بروتوكول مفصلة لإجراء التجارب مع مخزن الظاهري سطح المكتب. بالإضافة إلى ذلك، سيتم مناقشة مزايا وقيود استخدام المتجر الظاهري في أبحاث المستهلك. بروتوكول مفصل وصفها في هذه الورقة يمكن استخدامها لمساعدة الباحثين على بدء وإجراء البحوث مخزن الظاهري.

مخزن الظاهري سطح المكتب المستخدمة في هذه الورقة يتطلب الأجهزة (أي الحواسيب الشخصية (PC)، وعرض الكريستال السائل (LCD) شاشات، وهو ثلاثي الأبعاد (3D) الملاح الفضاء، الفأرة، ولوحة مفاتيح) والبرامج (أي، لتصميم متجر أند للتسوق مثل المستهلك في متجر الظاهري 3D). وقد استخدم هذا النظام بعينه في الدراسات السابقة ^{14 و 18} .